¿Problemas?; pues habrá que recurrir al Below The Line

A raíz de la actual crisis mundial de crédito, los compradores han reducido su gasto en todo, desde artículos de lujo a los productos básicos del hogar hasta el punto que se advirtió que la economía presenta el mayor descenso del gasto de los consumidores en una década. La caída de la confianza de los consumidores también se refleja en las encuestas de investigación de mercados como TNS Mercado Sentimiento Index (MSI) estudio, realizado en noviembre del año pasado.

La sensación de pellizco No hay duda sobre ello; la industria de la publicidad es la sensación de pellizco. A nivel mundial, con los EE.UU. y varios países de Europa occidental oficialmente en recesión, los mercados de anuncios en estas regiones han reaccionado disminuyendo incluso más rápidamente que la economía en general. Cuando los tiempos son difíciles y el valor del dinero está erosionando significativamente, los Departamentos de marketing tienen que trabajar más duro por lo que ahora más que nunca, las empresas deben ver a sus inversiones de marketing como parte de una respuesta proactiva a la desaceleración económica.

A medida que los consumidores se aprieten el bolsillo, los Dptos. de Marketing tendrán que afilar sus lápices y la selección de los medios de comunicación y canales. Aunque predecir el futuro nunca ha sido más difícil, dos cosas son claras: la publicidad no es la única manera de aumentar las ventas, y las acciones Below The Line están listas para capturar una mayor cuota de inversión en marketing, ya que ofrecen unos resultados más a corto plazo, son fácilmente segmentables y personalizables y permiten captar muchos datos y medir los resultados. Un paso para posteriormente hacer acciones de Marketing Relacional muy eficaces. Las posibilidades son muchas de todas formas: mailing, buzoneo, telemarketing, emailing, sampling, etc.

Estas no tradicionales tácticas, y no por ello superfectivas acciones publicitarias no masivas, no hacen a la televisión, prensa, radio y medios de comunicación de masas en general obsoletos, sino que considero que ayudan a mejorar las campañas realizadas en estos medios, que además suponen altos costes y muchos clientes están recortando obligatoriamente por falta de liquidez, mediante la utiliazción de promoción below the line que atraigan a los consumidores a interactuar con una marca en una forma medible y memorable, con el consiguiente incremento de ingresos a través de incremento de volumen de ventas.

En lugar de confiar en los medios de comunicación tradicionales de compra, las empresas pueden, y de hecho ya se está observando un incremento muy notable, hacer uso de una gran variedad de mecanismos “Below” BTL de promoción que mejor permitan notoriedad y una rápida comercialización de sus productos y/o servicios. Por ejemplo, la creación de contenido viral que “viaje por internet” de las acciones de street marketing, un juego interactivo que se puede acceder a través de teléfonos móviles, una promoción de productos gratuita, un vale descuento, un vale 2 x1 o cualquier acción on-line que permita la captación de base de datos e interactuación con la marca.

Mientras que las opciones son infinitas, una cosa es cierta: la fijación de precios competitivos y coherentes en los mensajes publicitarios serán más pertinentes que apretar los cinturones de los consumidores. Las agencias y empresas con posibilidades de prosperar en el año 2012-2013, son las que siguen siendo responsables ante sus clientes y ofrecen rentabilidad real a las marcas con las que trabajan.

Texto modificado y adaptado por David Guiu del artículo de Andy Sutcliffe en www.bizzcomunity.com