Definición de plan de marketing y partes del plan de marketing

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Qué es el plan de marketing y para qué sirve el plan de marketing

Redacción/ Una definición de plan de marketing básica es aquella que dice que el plan de márketing es un documento que forma parte de la documentación de de la planificación estratégica de una empresa. El plan de marketing sirve para recoger los objetivos y estrategias, además de las acciones que van a ser necesarias realizar para conseguir éstos objetivos.

Aunque se trata de una más que correcta definición de plan de marketing, desglosaremos a continuación diferentes los diferentes aspectos que componen un plan de marketing y sobre los que las empresas deben tener especial atención, pues se trata de uno de los documentos más importantes, si cabe imprescindibles, para funcionar dentro de un orden estructurado.

El plan de marketing y el marketing mix

El plan de marketing es un documento maestro, adaptable a cada empresa en su definición e individual en su resultado, tratamiento y seguimiento. El plan de marketing está completamente unido al marketing mix y a la famosa teoría de las 4 P que corresponde a la adecuación de un producto por parte de una empresa para servirlo al mercado (personas) en base a unos parámetros (producto, precio, promoción y lugar; del inglés “product”, “price”, promotion” and “place”).

definicion de plan de marketingVeamos una por una las partes del marketing mix que inciden en el plan de marketing

Product: Hace referencia a la variable Producto que puede ser un consumible, un servicio, una noticia de un periódico, un alimento que se vende en un a frutería, etc. Una empresa es generadora de muchos productos que forman parte de un gran grupo que es el tipo de productos; de los que quizás en ese caso si solo tenga uno. Es decir, por ejemplo una empresa que venda sofas, el tipo de producto sería “sofas” y cada uno de ellos sería un producto.

Place: Es el lugar físico o virtual en el que se venden los productos y que obligatoriamente genera un canal de distribución interno de entrada hasta el punto de ventas (por ejemplo desde un fabricantes, desde una central de compras…) y, en ocasiones hacia el exterior (hacia un minorista, venta directa…).

Promotion: Actividades promocionales y de publicidad (marketing directo, publicidad directa, product placement…) que se realizan para estimular la demanda y conseguir ventas; uno de los objetivos casi siempre principales en un plan de marketing. No siempre de todas formas, pero que duda cabe que para una empresa la rentabilidad de la misma suele ser crucial, y siempre es necesaria salvo en casos muy puntuales especialmente de labor social.

Price: Precio marcado para el producto/servicio que busca una rentabilidad para la empresa adecuándose a la definición de marketing que nos dice que el “el marketing es una técnica o metodología que detecta una necesidad del consumidor y pone un producto en tiempo, manera y forma a su disposición a un coste asumible y adecuado con un beneficio económico (salvo casos excepcionales, como por ejemplo una ONG) para la empresa o ente que pone éste servicio en el mercado. Cuando hablamos de precio, también hablamos de promociones, descuentos, pruebas gratuitas…y en definitiva de todos aquellos aspectos relacionados con costes económicos.

Hecha ésta necesaria definición de marketing de mix y desglose de sus partes, vamos allá con el contenido del plan de marketing; temas “clave” para el éxito de cualquier empresa y que siempre es recomendable tener por escrito aunque todos sabemos que muchas empresas no realizan y consultan activamente éste documento que puede ser considerado como “La Biblia” de la mercadotecnia que decía el gran gurú del marketing Philip Kötler que recientemente lanzó al mercado su nuevo libro “LO bueno Funciona” com Hessekiel y Lee.

Puntos del plan de marketing

A continuación veremos las partes de las que se compone el plan de marketing y una definición de estos, destacando que el plan de marketing no es un documento creativo -aunque puede incluir partes que hayan sido observadas creativamente- sino de hechos, estimaciones, previsiones, cálculos, mediciones y objetivos que deben de seguirse como si de una hoja de ruta se tratara:

Resumen inicial – Un profundo análisis de la situación actual (deberá contener informaciones básicas y tan importantes como el estudio del entorno, estados y evaluaciones internas de la empresa, datos del del mercado, de la competencia y oportunidades).

Detalle de los objetivos a alcanzar a corto, medio y largo plazo preferiblemente. Todos éstos puntos son importantísimos para el plan de marketing y como vemos para una planificación en el tiempo. La consulta del plan de marketing activamente será importante para seguir la línea marcada y observar si los tiempos previstos se van cumpliendo. Ello nos hará ver posibles desviaciones; aunque pese a ello el plan de marketing no se volverá a realizar a cada cambio; salvo casos muy excepcionales.

Desarrollo de las actividades de marketing (definición del target group o público objetivo, posicionamiento del producto y el marketing mix para poner en tiempo, manera, forma, lugar y precio el producto en marcha, estimular la demanda del público y, en definitiva, permitir que se consigan los objetivos).

Presupuesto económico para la realización del plan y consecución de objetivos marcados que siempre deberán de ser medibles; por lo que también se traza una planificación en ese aspecto. Análisis, desarrollo, inversión, etc. todo ello debe de medirse desde un punto de vista económico y ver su viabilidad y aspectos en que ayudará y rentabilizará los procesos a llevarse a cabo.

Éstos son los 5 epígrafes o puntos clave de un plan de marketing válidos para cualquier empresa que, en función de su actividad y globalidad, pueden ser o muy sencillos y “cortos” que resolver, o muy extensos y dar lugar a muchos detalles y sub-apartados. Todo dependerá de la magnitud de la empresa, los mercados en los que opera y zonas,  los tipos de productos que comercializa, su actividad en el sector, volúmen de ventas, objetivos, antigüedad….todos los aspectos que tengan y puedan tener que ver sobre la empresa, las 4Ps y los 5 puntos del plan de marketing son y serán importantes incluirlos en el plan de marketing como será importante seguir su evolución en el tiempo y observar si se cumplen los objetivos marcados en el plan de marketing o se deben de retocar aspectos, redirigir acciones que se estén llevan a cabo y ver qué suponen en general estos cambios.

partes del plan de marketingPor ello el plan de marketing nos servirá para dar respuesta a dónde vamos, cómo vamos, con qué vamos, qué recursos emplearemos, en qué emplearemos éstos recursos y cuánto nos costará, qué esperamos ganar, en qué reinvertiremos, qué debemos de potenciar, dónde pensamos reforzar nuestra actividad…y cualquier combinación de “qués, cómos, cuándos, porqués, de qué manera…” que se relacionen a producto, precio, promoción y distribución.

En definitiva con el plan de marketing nos adelantamos a las circumstancias. Preveemos qué va a pasar en base a unos objetivos y en qué dirección debemos ir para conseguirlo. Es un documento maestro que será entendido por el Director General tanto como por el Director de Marketing, Financiero, etc. y, en caso de que cualquiera de ellos cambie; el nuevo será capaz nuevamente de seguir la línea marcada y “tener una hoja de ruta” y dirección marcada en la que caminan las diferentes partes de una empresa.

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El plan de marketing es esencial para una empresa y tiene un profundo desarrollo.

Como comenta W. Cohen en su libro El plan de Marketing (Deusto, 1993): “Intentar que un proyecto tenga éxito sin utilizar un plan de marketing es como navegar bajo una tempestad sin instrumentos ni mapas, bajo el ataque de los barcos enemigos”. Y para finalizar direcmos que el plan de marketing no es “hacer las cosas a lo grande”; es “hacer las cosas bien”. Planificarlas cuanto menos.

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