Estrategias de posicionamiento en el marketing actual

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Cuando oímos la palabra posicionamiento en marketing ¿en qué pensamos?

Por Marta Nieto Rollán  marketingactual.es

Es fácil dejarse llevar por el propio significado de la palabra y pensar que nos estamos refiriendo a una posición física vinculada al producto o la marca. Sin embargo el posicionamiento es una cualidad extensible a un producto, una mercancía, un servicio, una empresa, una institución o incluso, una persona que tiene lugar en la mente del cliente prospecto en función de los valores añadidos y la imagen de marca.

La palabra posicionamiento cada vez es más utilizada en nuestro ámbito coloquial, pero adquiere un significado distinto según el contexto en que la utilicemos. Es conveniente aclarar que no estamos hablando del posicionamiento SEO o lugar que ocupa una página en los motores de búsqueda y señalar la diferencia entre el posicionamiento en la estrategia de marketing y el posicionamiento como cualidad asociada en publicidad a la percepción del cliente.

Estrategias de posicionamiento en marketing

En marketing una estrategia de posicionamiento se define como la imagen que la organización, sus productos o sus marcas pretenden proyectar, en función de ciertos atributos, con relación a otras organizaciones, productos o marcas sean éstas competidoras o de la misma empresa. En el caso de una marca, ha de decidirse qué atributo se quiere potenciar en su línea de productos o cuál va a ser su característica distintiva sobre la competencia.

La propuesta de valor o ventaja competitiva de la marca será lo que la posicione en la mente de los clientes. Un ejemplo muy claro de esto lo vemos con Fujitsu y su línea de aire acondicionado. Esta marca consiguió asociar la cualidad del silencio a su producto, incluso instauró su marca como sustitutivo de la propia palabra, con frases como: “Fujistu en la sala” o “…que guarde Fujitsu para siempre”. Cuándo el consumidor busque un aire acondicionado silencioso, la primera marca que le vendrá a la cabeza será Fujitsu y éste será su posicionamiento.

No todas las propuestas de venta tienen el mismo poder. Cada empresa seleccionará la forma en la que distinguirse de la competencia.

La proposición de valor debe cumplir los siguientes criterios:

• Ser Importante: la diferencia debe proporcionar un beneficio altamente valorado por un número suficiente de clientes.

• Ser Distintiva: la diferencia no debe ser ofrecida por la competencia, a no ser que la compañía la ofrezca de forma particular.

• Ser Superior: la diferencia supera a otros medios que podrían proporcionar el mismo beneficio.

• Ser comunicable: debe ser comunicable y visible para los compradores.

• No ser imitable: no debe ser fácilmente reproducible por la competencia.

• Ser costeable: el comprador debe tener poder adquisitivo para pagar la diferencia.

• Ser rentable: La compañía debe encontrar rentable introducir la diferencia.

El posicionamiento como percepción del cliente

Sin embargo el posicionamiento orientado a la percepción del cliente refleja cómo los consumidores perciben los atributos específicos del producto o de la organización con relación a los competidores. Por este motivo la misma marca puede tener un posicionamiento distinto según el consumidor, una marca no ocupa una posición absoluta, siempre dependerá del lugar que ocupe en la mente de cada persona. La marca mejor posicionada será la que primero nos venga a la mente cuando pensemos en un determinado producto. ¿En qué marca piensas cuando ves una bebida de cola?, seguramente Coca-Cola sea tu primera opción, seguida de Pepsi, este orden jerárquico describe la escalera en la que posicionas los productos en tu mente.

No debemos olvidar que el cerebro humano tiene una capacidad limitada para recordar un número determinado de ítems, según el doctor George A. Miller, psicólogo de Harvard, la mente humana no puede ocuparse de más de siete unidades al mismo tiempo. Podemos comprobarlo pidiéndole a alguien que mencione todas las marcas que recuerde de un mismo producto.

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Muy pocas personas mencionarán más de siete. Además de esta selección mental hay que tener en cuenta la ley de la dualidad que dice que en los mercados la competencia acaba estando prioritariamente entre dos marcas, como puede ser el ejemplo de Coca-cola y Pepsi o McDonald´s y Burguer King.

Después de esta descripción el posicionamiento puede parecer un concepto difícil de medir o concretar pero esto es posible mediante los mapas preceptúales. La posición de una entidad empresarial se determina por un punto o círculo representado en un sistema de coordenadas, cuyos ejes miden el grado en que dicha empresa cumple las características seleccionadas.

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