Pequeños grandes éxitos del Social Media Marketing, por J.C. León

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social media roiLos Pequeños grandes éxitos del Social Media Marketing, Por José Carlos León Delgado de Comicpublicidad Madrid

Mucho se habla del ROI en SMM. Y mucho he criticado yo los excesos que se cometen en la evangelización de las redes sociales y el presunto final de la publicidad por el cambio de los consumidores. 

Se puede pensar por mis post y tuits que estoy en contra de estas herramientas, pero lejos de eso, me encantan. El problema, es otorgarle la justa medida a lo que pueden hacer por una marca, ya que el objetivo final es vender.

El SMM probablemente no es para todos. Hay empresas que no los necesitan para nada, y otras a las que a lo mejor les supone un problema mayor que lo que les aporta, por la imposibilidad de controlar realmente las respuestas y mantener una comunicación realmente fluida y real con los usuarios. Hablo tanto de grandes empresas con millones de fans y posibilidades de ataques furibundos, como de micro empresas que jamás lograrán tener más que un puñado de fans.

Pero lo más importante, a la hora de valorar estos medios, es definir realmente qué es el éxito y para qué sirven. Os quiero contar dos casos que pueden explicar muy bien qué puedes esperar de tu presencia en el sitio de moda, Facebook.

Para mí, lo más importante no es lo que les cuentas a tus usuarios allí, que para eso está la publicidad aún, sino lo que ellos te cuentan a ti. Es la grandeza del 2.0. La maravilla de conversar con los consumidores, y de escucharlos. Sobre todo, de escucharlos.

Comprobar la demanda.

¿Tu producto tiene posibilidades? ¿Le interesa a la gente? ¿Lo necesita? ¿Lo demanda?

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En el caso de VerSport, una empresa pionera en España en el desarrollo de un mercado nicho como la Óptica Deportiva, se optó por tener una presencia múltiple en la red (Web, Blog, Twitter, Facebook, etc) con el fin de lograr mejor posicionamiento en buscadores, iniciar la conversación y testar la respuesta. El resultado inmediato ha sido altamente gratificante, al comprobar cómo el tráfico, se obtiene desde distintos sitios, pero se cruza constantemente y las visitas de unos acaban en los otros.

La primera conclusión era comprobar el interés por ampliar la información de quienes llegaban a ellos. En términos cuantitativos, por lo específico del producto, nunca será masivo. Pero en términos cualitativos, el tráfico es excelente. Y lo mejor de todo, siempre orgánico.

Pero lo más interesante del caso, que me atrevo a llamar de estudio, es la actividad en el muro. En la imagen, que he tratado eliminando las respuestas para comprimir el espacio, se puede ver que la mayoría de comentarios provienen de usuarios muy interesados en comprar. Algunos hasta ponen directamente sus datos. Y como la mayoría provienen de latinoamérica, lo que obtenemos es un verdadero estudio de mercado en una región, a escala, pero real.

Comprobar el target

¿A quién le interesa tu producto? ¿A quién estás llegando? ¿Quién te compra? ¿Quién te recomienda?

Los estudios de mercado y de audiencia de los medios son muy caros. Y no siempre muy precisos. Por desgracia, hay muy, muy pocas empresas españolas que inviertan en este tipo de investigación. No recuerdo la última vez que un cliente me enseñó uno para hacer una campaña., y así es muy difícil pensar acciones y crear mensajes que hagan a tu consumidor tipo identificarse con tu producto.

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Facebook, sobre todo si utilizas los anuncios de pago, te ofrece una estadística basada en los perfiles de tus fans y visitantes que se convierte en un fantástico estudio de mercado, actualizado a diario, y muy bien segmentado.

La imagen, que pertenece a otra campaña diferente para otra marca, refleja el perfil de los usuarios interesados en la Fan Page. Cualquier director de Marketing sabrá apreciar el valor de esta información para la siguiente campaña.

¿Quién dijo que no había ROI en las redes sociales? Lo hay, pero tal vez sea diferente al habitual. El ROI por simples ventas puede llegar también, y hay muchos casos. Yo defiendo que es el objetivo final de cualquier acción. Pero el retorno de la inversión puede llegar de otra forma, no sólo por ventas directas, sino por ahorro en otros costes, o por ventas a largo plazo. Lo importante, creo yo, es seguir combinando todas las herramientas a nuestro alcance.