Guía para integrar con éxito el canal online en la estrategia de marketing

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La agencia de marketing ADN ha elaborado un decálogo con las mejores prácticas que garantizan a una empresa la integración de las herramientas online en su estrategia de marketing y ventas.

Los errores más comunes de las empresas se basan en el desconocimiento de Internet como canal de comunicación, la falta de coherencia con la estrategia general de la compañía y la visión de la Red como un mundo paralelo que no interactúa con otros canales.

Guía para integrar con éxito el canal online en la estrategia de marketingLa integración entre la estrategia tradicional y el aprovechamiento de los medios online es uno de los principales quebraderos de cabeza de las compañías. La irrupción de Internet ha generado en muchos sectores una importante ansiedad por emular las mejores prácticas y el éxito obtenido por las marcas más punteras, pero coexiste con un importante desconocimiento en las empresas, cuyos equipos de marketing están, por un lado, mermados ante la caída en los presupuestos y, por otro, faltos de un conocimiento profundo del medio online.

ADN (Ayuda al Desarrollo de Negocio), agencia de marketing especializada en la integración de estrategias offline y online, ha elaborado una guía con los diez puntos clave que hay que tener en cuenta a la hora de conseguir una integración eficaz. El contenido está basado en la experiencia de la empresa como pionera en esta especialidad y en su trabajo para grandes compañías de sectores como telecomunicaciones, sanidad, bienes de consumo o entretenimiento, entre otros.

Estrategia online no integrada

Estrategias off y on alineadas

Visión de Internet como un mundo distinto

Visión como medio que aporta herramientas nuevas

Definición de atributos de marca específicos para la Red

Comunicación de los mismos atributos de marca y producto

Internet es una moda influida por la crisis

Las reglas han cambiado y hay un nuevo escenario con o sin crisis

Indefinición entre el uso de la Red como canal de comunicación, canal publicitario, canal de ventas…

Elección clara del papel de la Red en la estrategia de la empresa

Dirigir la comunicación a un target distinto , habitualmente más joven

El target sigue siendo el mismo, lo que varían son las herramientas para legar a él

Apostar indiscriminadamente por las herramientas más conocidas

Seleccionar las herramientas que utiliza el cliente y conocer bien su uso para maximizar los resultados

Estrategia rupturista y sin continuidad

Uso de Internet para abrir nuevos canales aprovechando las estrategias offline y la comunicación ya realizada

Copiar las prácticas de la competencia

Estudiar a la competencia y diferenciarse

Establecer KPI’s que miden variables de dudosa aportación al negocio

Establecer nuevos KPI’s para medir cómo interactúan los canales on y off y enfocados a la medición de objetivos específicos

Analizar las campañas una vez terminadas

Medir de forma constante y corregir las desviaciones durante las campañas

·         Internet no es un mundo paralelo. La primera recomendación para cualquier compañía es entender la naturaleza del canal online. La tendencia más generalizada es verlo como un mundo paralelo, lo que lleva a separar la estrategia en dos líneas de acción o, lo que es peor, a diseñar dos estrategias diferentes, no siempre coordinadas. La Red, sin embargo, debe ser tratada como un medio que aporta nuevas herramientas pero que no varía el desarrollo del negocio. Las claves de una buena estrategia de marketing son las mismas para el mundo offline y el online.

  • Los atributos de la marca deben ser iguales en los dos ámbitos. Una de las claves de una buena estrategia de marketing se basa en conocer en profundidad las fortalezas de cada marca, de su producto o servicio. Pueden ser fortalezas racionales o emocionales. Las grandes compañías suelen disponer de ese análisis como punto de partida de cualquier estrategia, aunque entre las empresas medianas no es tan habitual.

Los valores de la marca son siempre la base de sus mensajes comerciales. Resulta habitual que las compañías cambien esos atributos o busquen otros para su comunicación online de forma equivocada.

  • Internet ha llegado para quedarse y ha cambiado las reglas del juego. El desconocimiento a la hora de entender cómo manejar el mundo digital ha distraído mucho a las empresas, especialmente si se suman los efectos de la crisis económica. Es imprescindible ver Internet sin miedo y con la seguridad de que los cambios que ha introducido van a ser permanentes, con o sin crisis. Y, además, muy rápidos. Hace cuatro años no existía el iPad y ahora hay compañías que reciben más visitas a sus páginas web a través de dispositivos móviles que por el ordenador.
  • Qué quiero hacer en Internet. Son muchas las empresas que están presentes en Internet o en las redes sociales más por seguir una moda que por haber realizado el oportuno análisis de lo que les puede aportar la Red. Antes de diseñar una estrategia digital, todas las compañías deben tener claro quién quieren ser en el mundo de Internet y cómo lo van a utilizar: como canal de comunicación, canal publicitario, nuevo canal de ventas…todos. Lo importante es saber cómo encaja un producto o servicio en el canal online.
  • El target no varía. El público online no tiene por qué ser diferente, de facto, no lo es. No existen distintos targets, el producto se dirige al mismo público objetivo en offline y en online, pero las herramientas online permiten llegar a este de una forma diferente. Sin embargo, existe una confusión generalizada que lleva a las compañías a pensar que en Internet tienen que dirigirse a un potencial cliente distinto, habitualmente más joven. El hecho de que algunos sectores no tengan aún una venta relevante en el mundo digital no indica que su target solo compre fuera de la Red. No es así: todos los sectores están en un proceso de migración exponencial, cada vez más rápido y si no le dan relevancia u obvian dicha evolución, lamentablemente se equivocarán.
  • Conocer bien las herramientas online. El mundo digital dispone de múltiples herramientas pero no todas se adaptan a todos los productos/servicios y no de la misma manera. Es indispensable saber cuáles utiliza el target de la empresa y cuáles pueden ser útiles en la ejecución de la estrategia de marketing, sólo de esta forma se podrán adaptar a los objetivos de la compañía y optimizar al máximo su uso.
  • Apostar por la continuidad, no la ruptura. Entrar en Internet no significa tirar por tierra  el histórico de acciones que se han realizado hasta entonces. Gran parte de esas acciones se pueden capitalizar para dotar a la estrategia de una coherencia adecuada y de continuidad. El uso de Internet no significa una ruptura absoluta, sino una ampliación de herramientas. Una compañía que haya creado una comunidad de clientes fidelizada puede utilizar Facebook, por ejemplo, para abrir un canal nuevo para este mismo grupo de audiencia.
  • Vigilar a la competencia y diferenciarse. Es importante analizar los pasos que da la competencia, saber dónde y cómo se mueve, y utilizar esa información para buscar la diferenciación, ocupar otro territorio y hacerlo propio buscando la generación de valor.
  • Fijar objetivos creíbles y KPI’s con los que medir el éxito. Cuando se mezclan herramientas off y online es imprescindible medir y fijar KPI’s que ayuden a realizar un seguimiento adecuado de los objetivos. Es necesario conocer cómo están interactuando ambos canales y averiguar qué herramientas combinan mejor para cada producto y mercado. Un ejemplo: si se emite una campaña de televisión con una llamada a entrar en la página web, sería relevante comprobar con la máxima precisión posible cuánto tráfico genera la campaña para entender el impacto que tiene un canal sobre otro.
  • Medir y corregir sobre la marcha. Una de las principales ventajas de Internet es que permite realizar un seguimiento continuo e introducir las correcciones y cambios necesarios en pocas horas. Esto permite hacer cambios en menos de 24 horas y ajustar la estrategia cada vez más hacia la consecución de los objetivos propuestos.

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Este es el decálogo de buenas prácticas que ADN ha puesto en marcha con éxito en muchos de sus clientes. Luis Ferrándiz, socio de la empresa, explica que “ya no se puede hablar de recetas. De facto, la aparición de las herramientas online nos obliga a evolucionar como empresa; el consumidor (nosotros) ya ha cambiado, ha integrado Internet en su día a día y uno de los retos actuales de las compañías es adaptarse a esta nueva realidad integrando  sus estrategias de marketing, online y offline, de forma coherente para la consecución de sus objetivos de negocio”.

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