Las 10 mejores estrategias para proteger una marca online

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Cómo hacer frente a los nuevos retos: contenidos digitales, redes sociales, dominios punto marca…por Jerome Sicard. Regional Manager España/Italia de MarkMonitor Europe para proteger una marca online

Este año ha comenzado con muchos cambios en el entorno digital. Los mismos ofrecen oportunidades de negocio que es preciso aprovechar pero también implican nuevos riesgos para las marcas. La proliferación de los contenidos digitales, el crecimiento imparable de las redes sociales como herramientas de marketing o los dominios punto marca son algunos de los nuevos retos que se presentan. La estrategia de protección de marca debe tener muy en cuenta el escenario cambiante y adaptarse a él para no correr riesgos y evitar la posibilidad de caer en manos de terceros.

1. Proteger los contenidos digitales.La proliferación de dispositivos móviles alimenta cada vez más el consumo de contenidos digitales y, como consecuencia de ello, se incrementa el riesgo para las marcas en casi todas las categorías de negocio. Todas las marcas poseen contenidos digitales pero, para algunas de ellas, estos son su propia esencia. A medida que la digitalización de contenidos aumenta, resulta imprescindible que las empresas cuenten con una buena estrategia para su protección.

2. Monitorizar el tráfico. La cantidad de abusos que una marca puede sufrir a través de la red es sobrecogedora. Una manera simple y efectiva de establecer prioridades para contraatacar es observar el volumen de tráfico de las páginas web infractoras. Concentrarse en aquellos sitios que registran el mayor volumen de tráfico es una estrategia fundamental para maximizar el impacto de sus esfuerzos.

3. Medir el ROI. En Internet, por su propia naturaleza, todo es medible y las marcas deben medir el éxito de sus estrategias de protección de marca. Los programas de protección de marca suelen entrar en conflicto con otras inversiones internas, por lo que es importante saber evaluar el impacto financiero de las acciones que se emprenden. Además, es interesante registrar y dar cuenta de indicadores de rendimiento tan importantes como la supresión de listados, el tráfico recuperado, los dominios eliminados y el nivel de cumplimiento general.

4. Prepararse para revisar las solicitudes de nuevos gTLD.2012 marca el comienzo de cambios significativos en Internet con la irrupción de nuevos gTLD o dominios punto marca. Independientemente de si una compañía tiene previsto solicitar un gTLD de propiedad, ésta debe estar preparada para consultar todas las solicitudes formuladas cuando se publiquen en la página de ICANN. Las marcas dispondrán de siete meses para presentar cualquier objeción ante la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (WIPO).

5. Racionalizar la cartera de dominios. Con la aparición de cientos de nuevas extensiones gTLD, ahora más que nunca, las empresas deben revisar minuciosamente sus posiciones defensivas y preguntarse si realmente necesitan todos sus registros. El factor más importante a tener en cuenta para decidir si mantenemos o abandonamos un registro es el tráfico. Saber cuánto tráfico generan los registros preventivos es esencial para racionalizar nuestra cartera, de modo que podamos añadir dominios donde sea necesario o abandonarlos cuando tienen poca o ninguna actividad.

6. Monitorizar los afiliados y distribuidores online. Los afiliados y distribuidores online son socios productivos que incrementan la exposición de la marca y ayudan a impulsar las ventas, pero todos los programas de afiliados o de canal deben ser monitorizados para evitar fraudes. Algunos asociados pueden caer en la tentación de ofertar contra las marcas a través de las palabras clave más productivas, desviando tráfico de gran valor que conducirá al pago de comisiones innecesarias. Las marcas deben exponer claramente su política de publicidad online, monitorizar su incumplimiento y hacer frente a cualquier uso indebido.

7. Escalar medidas coercitivas para obtener resultados rentables.No existe ninguna fórmula mágica para eliminar los sitios infractores o los contenidos ilícitos. La mejor forma de afrontar los abusos online es superponer medidas coercitivas, empezando con opciones de bajo coste y baja interacción, para luego escalar opciones que requieran más recursos en función del problema. El objetivo es conseguir el máximo impacto con el coste más razonable posible.

8. Monitorizar los medios sociales, porque no dejan de crecer. El número de redes sociales y blogs sigue aumentando, al igual que el tiempo que los internautas invierten en ellos. Por eso no sorprende que el abuso de marcas en los medios sociales también crezca, especialmente en el apartado de la usurpación de marca, lo que se conoce como “namesquatting”. Así pues, es vital que las marcas protejan su identidad en estos sitios y continúen monitorizando y actuando ante contenidos ilegales y enlaces sospechosos.

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9. Implicar a toda la empresa. El abuso de marcas no es un asunto legal ni de TI, sino un problema empresarial de primer orden. Su impacto se deja sentir en toda la organización: desde el desvío de ingresos y la disminución del ROI de marketing hasta el aumento de los costes de servicio al cliente. Es preciso procurar implicar a todos los departamentos que desempeñen un papel importante en la salud de la marca, como, por ejemplo, eCommerce, marketing, gestión del canal, servicio al cliente y seguridad corporativa.

10. Aprovechar la experiencia en protección de marca de terceros. Puesto que la Protección de Marca es una práctica incipiente en el entorno digital, no es extraño que grandes marcas globales carezcan internamente de los recursos específicos necesarios. Las marcas más avanzadas aprovechan la experiencia y los recursos de terceros para desarrollar y ejecutar la estrategia de protección de marca más adecuada para su organización.

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