Medir la efectividad de marketing por Ó. Hernandez, Dtor. General de Lantares

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efectividad de marketingMedir la efectividad de marketing a través de los datos por Óscar Hernandez, Director General de Lantares

Impulsar y medir la efectividad

Justificar el gasto en marketing, en tiempos como los actuales, es cada vez más difícil. Por ello, los profesionales de esta área en una organización deben medir con precisión el rendimiento de cada campaña y presentar los resultados a la dirección para que ésta pueda tomar las decisiones más inteligentes en cada caso. Los datos -contrastados, actualizados y fiables- son la única base que puede justificar una decisión de inversión. A ningún responsable de marketing le dejan ya tomar decisiones basadas en su intuición. Pero, además, una utilización inteligente de los datos de clientes es la mejor arma para impulsar el rendimiento y medir la efectividad de las campañas de marketing. El problema, la mayoría de las veces, no está en la falta de datos, sino en la falta de un conocimiento útil extraído de los datos de los que ya se dispone. A esto se suman los problemas de calidad de datos y los silos de datos dispersos, que dificultan las estrategias de marketing “gobernadas por los datos”.

Sin análisis ni contexto, los datos por si mismos tienen muy poco valor. Asimismo, si la calidad de los datos no puede verificarse, los resultados y conocimientos obtenidos a partir
de ellos tienen escasa relevancia para el negocio. En este sentido, las técnicas para limpiar los datos deben ser una preocupación constante para cualquier organización. A continuación, podrán utilizarse los datos para un análisis y modelado avanzados: análisis de rentabilidad, de comportamientos, del ciclo de vida del cliente, del mix de marketing (producto, precio, lugar, promoción), modelado predictivo… Las conocidas como herramientas BI (Business Intelligence) hacen posible el marketing inteligente basado en datos.

Sobre entornos cambiantes y optimización de recursos sabe mucho la promotora inmobiliaria Taylor Wimpey España, enfrentada a una gestión de la información cada vez más compleja. Para asignar eficazmente sus inversiones, la dirección de marketing de la compañía buscó una herramienta que le permitiese analizar mejor los intereses de sus clientes potenciales, identificar los mejores canales de captación en función del producto y medir la eficacia de sus colaboradores y fuerza de ventas. Con su nueva solución de Business Intelligence, disponen de información clara sobre indicadores como los canales de captación o los ratios de transformación, lo que les permite optimizar la asignación de recursos e incrementar las ventas. Además, un aspecto fundamental, todo el mundo en la organización habla un mismo idioma, basado en los mismos datos.

Saber manejar bien los datos tendrá un impacto directo sobre el crecimiento de ingresos, la captación de clientes y la rentabilidad de la cartera global. Una campaña de marketing tras un completo tratamiento de los datos tendrá unos ratios de respuesta tres veces superiores a los de las técnicas de emailing masivo. Lo primero que hay que tener en cuenta es que el marketing gobernado por datos es interdepartamental (implica también a finanzas, operaciones, ventas…). Por tanto, es necesario integrar los datos de ventas y marketing en una base de datos centralizada, huyendo de los silos. La incapacidad para vincular las ventas con las campañas de marketing deja a la empresa ciega cuando se dirige al mercado, ya que no sabrá qué combinación de canales es la más exitosa. El siguiente paso es incorporar los resultados analíticos en las estrategias y tácticas de marketing, para vincular las métricas de rendimiento con las decisiones empresariales. Acceder a los datos de ingresos históricos permite medir el retorno de las campañas, identificar los canales rentables y justificar con datos probados las inversiones.

Por otro lado, las empresas que perduran a lo largo de los años son aquellas que saben tratar adecuadamente a sus clientes existentes y no sólo se centran en la captación de nuevas oportunidades. Las tecnologías actuales permiten utilizar las tácticas de la captación de clientes (segmentación, personalización, campañas multi-canal) para las iniciativas de ventas cruzadas entre la base de clientes existente. La rentabilidad de la cartera de clientes será clave para la supervivencia a largo plazo del negocio. Por ello, tan importante como lanzar mensajes oportunos, relevantes y personalizados para ganar nuevos clientes es captar clientes rentables para la empresa.
Personalizar los mensajes, mejorar la experiencia del cliente y medir la efectividad

Muchas empresas presumen de dar un trato personalizado a sus clientes. Pero, ¿qué significa, concretamente, personalizar los mensajes? Se trata de incluir en las cartas o emails que enviemos al cliente, por ejemplo, recomendaciones sobre productos que puedan ser de su interés, referencias a compras anteriores, ofertas relacionadas con sus áreas de interés, el modo de pago y envío, por defecto, que el cliente haya preferido en otras ocasiones… Respecto a los datos de la web, las mejores prácticas incluyen la integración de las analíticas web con el marketing por correo electrónico, y la personalización dinámica del contenido online (en tiempo real) para mejorar la experiencia del cliente.

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Medir el retorno de las inversiones en marketing es esencial para saber si nuestra organización va por el camino adecuado. Las soluciones de Business Intelligence nos darán esa visión global sobre el pasado, el presente y el futuro del negocio, para caminar sobre seguro y no basar ninguna decisión en suposiciones.

Por todo ello, es muy importante a partir de los datos medir la efectividad de marketing

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