¿Qué estás testando?, por Juan García-Escudero de Leo Burnett Iberia

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creatividad¿Qué estás testando? es una artículo redactado por Juan García-Escudero, Director Creativo de Leo Burnett Iberia para http://www.socialetic.com, en el que nos habla de creatividad, de investigación y de intuición. De…¿Arte o Ciencia?: Apostamos por lo primero. Imagen por © Nikolai Sorokin – Fotolia.com

Hace tiempo que pienso que el mayor cáncer de la creatividad son los focus groups, o mejor dicho, el uso que se hace de ellos.  Hace tiempo que veo gente que dejó de creer en algo, de apostar por algo, de guiarse por sus tripas, su instinto, su corazón y su experiencia. Gente que regaló el timón de sus barcos a “la investigación”. Bueno, regalar no, lo hacen pagando generosas cuantías.

Es el precio de la tranquilidad de tener un papel en el que dice que ellos no tomaron la decisión, que fue el consumidor. Y yo me pregunto, ¿Qué es lo que estás testando? ¿De verdad crees que las reflexiones de tres grupos de personas a las que has pagado 50€ por opinar sobre unos dibujitos o sobre un guión leído por un “moderador” tiene valor? Gente que de un modo totalmente antinatural se fuerza a tener que decir algo que valga esos 50€ que van a percibir, algo interesante que le haga reafirmarse frente al grupo.  Una opinión que además se basa en un trabajo que aún no existe.

No se preocupen hombre, esto lo modera y filtra un “experto en sociología”. Esta suele ser la respuesta. Algo absolutamente subjetivo y francamente inaudito dado el cariz pseudocientífico con el que nos quieren vender su negocio.

Hablando de subjetividad, una vez quise intervenir en una investigación contando una creatividad que no había sido producida aún. Me dieron permiso y así lo hice. Al terminar el segundo grupo tenía al “investigador” de los nervios. “Lo estás contando con demasiada gracia” me dijo. “El tono del spot es de humor”, ¿cómo pretende que lo cuente?” le contesté, “es más, ¿me está diciendo usted que yo influyo positivamente en un resultado por contarlo con gracia pero que sin embargo usted no influye negativamente si lo cuenta sin gracia?

¿Cómo influye el hecho de que estas reuniones se prolonguen durante espacios de hasta una hora? ¡Una hora hablando de un spot de 30 segundos!

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¿Y el hecho de que los entrevistados sepan que hay gente al otro lado del espejo ahumado escuchando y tomando notas? ¿Cómo saben si algo conectará o no con la gente si aún no ha sido producido?

Hace poco alguien me dijo que la famosísima campaña del “hombre Old Spice” de Wieden and Kennedy fue presentada por Dan Wieden en persona frente a la plana mayor de P&G, y que sólo puso una condición encima de la mesa. Si están interesados en hacer esta campaña con nosotros la condición es que no se lleve a test. Un tipo con convicción y seguro de lo que hace el señor Wieden. Me pregunto cuanta gente puede decir lo mismo.