David Guiu 
Demostramos la eficacia de la publicidad en YouTube con los casos de Ikea y Listerine
Añadir YouTube a una campaña de publicidad en televisión mejora la cobertura y la eficiencia total de la campaña
Hace unos meses apostamos en España por lanzar a la industria publicitaria el mensaje de que al incorporar YouTube a las campañas publicitarias en televisión se obtienen varios beneficios tales como cobertura adicional y complementaria y una inversión publicitaria más eficiente.
Ahora, contamos con nuevos estudios que muestran los aspectos anteriores. Por un lado, en el en vídeo que podemos ver a continuación, reunimos a Danone, Xperia (Sony), El Corte Inglés, Elvive (L’Oréal), Diesel, Dacia, PlayStation y Decathlon para demostrar que:
- YouTube añade cobertura incremental en los usuarios poco expuestos a la televisión y ayuda a ser más eficientes a la hora de planificar las campañas.
- La notoriedad publicitaria de marca aumentó de media entre un 5% y un 7%.
- Las sinergias se refuerzan con los consumidores poco expuestos a televisión, con un incremento del 14% en imagen de marca y un aumento del 16% en intención de compra.
[smartads]
Por otro lado, queremos contar de manera más extensa qué ha supuesto para Ikea y Listerine incorporar YouTube a sus campañas publicitarias.
La campaña de Ikea a la que nos referimos, de nombre “Revolution week Julio 2012”, se realizó en los primeros días de julio del año pasado. El análisis se basa en un total de 12,5# millones de impresiones en YouTube y 463 GRPs en televisión. Según el análisis realizado, YouTube llega a grupos de audiencia que por sus características (poco o nulo consumo de televisión) no es posible alcanzar a través del televisor. En el caso de la campaña de Ikea, más del 50% de las impresiones de YouTube llegaron a este tipo de consumidor.
Para Listerine Zero, de Johnson & Johnson, y con datos de una campaña realizada entre agosto y octubre del pasado año, con un total de impresiones en YouTube y la red de Display superior a los 35 millones y 757 GRPs de televisión, la conclusión es la misma: la televisión y los medios online se complementan para alcanzar diferentes segmentos y, como en el caso de Ikea, cerca del 50% de los GRPs de YouTube y la red de Display están centrados en audiencias de poco o nulo consumo de televisión.
En cuanto a la eficiencia, el análisis realizado muestra la optimización de costes al incorporar YouTube. En el caso de Ikea, los datos ponen de manifiesto que para conseguir el mismo alcance de la campaña (75,1%) utilizando únicamente la televisión, hubiera tenido que incrementar el presupuesto un 8,4%. Para Listerine, ese incremento para lograr el total del alcance de la campaña (78,1%) hubiera tenido que ser del 18,2%.
En ambos casos, además, mejoraron los atributos de la marca, desde la imagen, el impacto y el recuerdo de marca hasta la intención de compra.
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