Agencias premedia: ¿el modelo que se debe seguir?, por Gerard Navarro

La racionalización de los procesos, la reducción del time-to-market, la optimización de los costes? son muchas las problemáticas de las que se hacen eco los anunciantes y a las que las agencias premedia tratan de dar respuesta. La llegada de estas agencias, con su centralización de las etapas técnicas y su asunción del papel de “guardianas de las marcas” ¿transformará definitivamente el modelo de cadena gráfica?

Creación, ejecución, fotograbado y seguidamente impresión, ésas son las etapas habituales de la cadena gráfica. Durante mucho tiempo, dos actores se las han repartido: las agencias de creación gestionaban la creación y la ejecución, mientras que los impresores se hacían cargo del fotograbado y de la impresión. Un reparto sencillo, pero no infalible. Los anunciantes trabajaban con muchas agencias y con un número de impresores aún mayor, una disparidad que afectaba a los soportes impresos. Con la aparición de las marcas globales y la aceleración de las campañas de comunicación, estos problemas se acentuaron en la misma medida.

Las agencias premedia, el eslabón optimizador de la cadena gráfica

Fue entonces cuando aparecieron las agencias premedia para resolver el problema. Al centralizar el conjunto de los fotograbados de una marca, garantizan la homogeneidad de los materiales impresos (packaging, PLV, etc.) en términos de color con independencia del soporte de impresión, el procedimiento e incluso el impresor. Al centralizar el conjunto de la ejecución de una marca, las agencias premedia garantizan el respeto de la identidad gráfica. Además, desempeñan un papel de “guardianas de las marcas” con el objetivo de mejorar la coherencia de cada marca. Por otra parte, el hecho de concentrar ejecución y fotograbado en un solo proveedor tiene otras ventajas: de esta manera se evita la fragmentación que engendra pérdidas de información y de tiempo, y además se anticipan en primera instancia las etapas técnicas, lo que permite asegurarse de la viabilidad de los proyectos.

Coordinar proyectos complejos

Más que experiencia técnica, las agencias premedia ofrecen a sus clientes ayuda para optimizar el conjunto de sus proyectos de packaging y publishing, haciéndose cargo en particular de la coordinación, desde la recuperación del original de creación (máster) del anunciante hasta la validación en máquina del diseño y la consiguiente autorización para imprimir que se le da al impresor. Para eso, a menudo resulta indispensable aplicar herramientas colaborativas para gestionar proyectos, seguir su progreso, generar informes detallados y organizar la información. De esta manera, cientos de usuarios pueden compartir la información que necesitan, actualizada en tiempo real, y se reduce el time-to-market y un mismo equipo de coordinación puede absorber volúmenes más importantes.

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El modelo de agencia premedia, ya muy extendido en los países anglosajones, Francia y Alemania, aún tiene poca presencia en España. Sin embargo, los problemas a los que da respuesta también son muy marcados en nuestro país. Los anunciantes no se engañan y ya han comenzado a replantearse su visión de la cadena gráfica.

Gerard Navarro / Country Manager | DIADEIS Iberia

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