La fuerza del BI en marketing, por Óscar Hernández, Director General de Lantares

Datos frente a intuiciones: la fuerza del BI en marketing, por Óscar Hernández, Director General de Lantares

Definir planes estratégicos, conocer a fondo el mercado, analizar detalladamente el rendimiento de un producto o una región, incluso llegar hasta los clientes que más nos interesan, son procesos que exigen un uso eficaz de la información. Los departamentos de ventas y marketing están obligados a optimizar los recursos disponibles para vender lo máximo posible al menor coste. Para optimizar recursos, necesitamos datos objetivos, no intuiciones o improvisaciones arriesgadas.

Sin embargo, a pesar de las grandes inversiones realizadas y, sobre todo, a pesar de tener los datos al alcance de la mano, muchas veces las decisiones que se toman en el seno de las organizaciones producen los resultados contrarios a lo esperado ¿A qué se debe esta ineficaz toma de decisiones? ¿La culpa es de los datos o de la falta de visibilidad sobre los mismos?

La inteligencia de negocio, aplicada tanto a los procesos de negocio como a la toma de decisiones, nos da la respuesta. El Business Intelligence (BI) permite descubrir quiénes son los clientes más valiosos (desde el punto de vista de la facturación, de la antigüedad o el coste que suponga servir a este cliente) y dirigirle a continuación servicios y ofertas personalizadas. Esto es posible gracias a la reunión de los datos de los clientes -procedentes de diversas fuentes y sistemas- para obtener una visión detallada y en profundidad de factores como los patrones de compra, los ingresos, la satisfacción, las llamadas y costes del servicio, las ventas totales hasta la fecha…

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Aplicada al área de marketing, la monitorización de la actividad empresarial puede ayudar a detectar un rendimiento menor al esperado para poner en marcha las acciones promocionales oportunas. A la inversa, los buenos resultados de un área servirán de ejemplo en otras regiones o departamentos. Por otro lado, tras un proceso de fusión o adquisición, el departamento de marketing deberá enfrentarse a complejos esfuerzos de integración de TI. Una adecuada infraestructura de inteligencia de negocio permitirá asumir la nueva plantilla y manejar diariamente grandes volúmenes de transacciones financieras y operativas. Los datos, en definitiva, permiten identificar tendencias, realizar predicciones y mejorar el rendimiento.

Junto a las tradicionales capacidades de reporting, las analíticas predictivas añaden un alto valor a la toma de decisiones. de mercado. Todas las interacciones con el cliente –a través del teléfono, la web, los puntos de venta o el correo electrónico- ofrecerán una útil y rica información para el lanzamiento de nuevos productos, el ofrecimiento de recomendaciones personalizadas (incluso en tiempo real en el mismo momento de la interacción) y la resolución inmediata de cualquier incidencia. Cobran también una especial importancia las capacidades de segmentación, que permitirán a los usuarios extraer del data warehouse la información que necesiten en cada momento, según las características y variables que ellos mismos hayan definido y siguiendo un modelo de consulta sencilla y rápida.

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Con la proliferación de aplicaciones y sistemas que se ha producido en estos últimos años, muchas veces la información relevante está desperdigada y resulta prácticamente imposible de encontrar, especialmente cuando la empresa necesita operar en tiempo real. Sin embargo, la tecnología BI apunta hacia la información correcta, actualizada y precisa para caminar con paso seguro frente a la competencia.

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Autor:Óscar Hernández, Director General de Lantares para SOCIALetic.com

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