Business Intelligence, en la práctica de la Dirección Comercial

¿Cuáles son los aspectos concretos en los que las herramientas de Business Intelligence pueden ayudar a un departamento comercial a convertirse en una maquinaria bien engrasada al servicio de los resultados de la empresa?

Dashboard de Business Intelligence del departamento comercial

Los profesionales del Business Intelligence solemos repetir mucho aquello de que en una empresa «lo que no se puede medir, no se puede gestionar» y uno de los ámbitos en los que más suele cumplirse esto es el comercial. Resulta verdaderamente complicado mejorar la eficiencia y el retorno de las acciones comerciales, con el impacto directo que esto tiene en los resultados de la empresa, sin poder analizar qué funciona y que no, cuáles son las tendencias o simplemente ser consciente de que está pasando con nuestras ventas.

En este artículo, el segundo dentro de la serie dedicada al Estudio de la relación entre el Business Intelligence y la dirección comercial, nos proponemos profundizar un poco más en los aspectos concretos en los que las herramientas de Business Intelligence pueden ayudar a un departamento comercial a convertirse en una maquinaria bien engrasada al servicio de los resultados de la empresa.

Lógicamente, formas de vender los productos y servicios de una compañía hay de todo tipo. En función del sector, tamaño o clase de oferta de cada empresa. ¿Vendo a través de Internet o con una red de comerciales en la calle? ¿Tengo un sistema de franquicias o delegaciones o puntos de venta propios? ¿Vendo un millón de pequeños productos o 10 grandes proyectos? Cada empresa tendrá por lo tanto que identificar cuáles son los indicadores, los informes, lo cuadros de mando que resultan relevantes en su negocio en concreto. Sin embargo, hay algunos conceptos fundamentales que, debido a la experiencia y al análisis que hemos realizado en nuestra cartera de clientes, podríamos identificar comunes a prácticamente cualquier departamento comercial, y es posible identificar algunas métricas (cantidades numéricas que nos sirven para controlar un determinado aspecto del negocio) que cualquier compañía que quiera realizar un control y análisis de sus ventas debería de mantener.

Veamos algunos indicadores muy básicos:

– Unidades vendidas

– Total Facturado

– Precio Medio

– Comisión asociada

O algunos indicadores un poco más elaborados o que dependen del tipo de negocio:

– Rentabilidad

– Coste Directo / Indirecto

– Número de pedidos

– Tiempo medio de provisión

– ¿Tenemos una tienda online? Visitas a la web, Visitas por artículo, % Ratio de conversión a pedidos, % a ventas, etc.

– ¿Realizamos fuerte inversiones en marketing? ROI por fuente, ROI por campaña, ratios de conversión de lead a pipeline, de oportunidad a venta, etc.¿Realizamos telemarketing o tenemos comerciales? Visitas realizadas, % Llamadas Mantenidas, % Conversión a oportunidad, Tiempo medio de llamada, Tiempo medio de cierre de la oportunidad, etc…

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– ¿Fidelizamos al cliente? ¿Tenemos un negocio basado en subscripción? Valor medio del cliente (AVL o Average Lifetime Value), Tiempo medio de permanencia del cliente, Cuota Media, etc…

– Y muchos, muchos otros…

Y desde luego hay algunas perspectivas (o dimensiones, o ejes de análisis) muy comunes en el análisis comercial:

– Tiempo: Fundamental. Que nos va a permitir, además de simplemente ver las evoluciones y tendencias, realizar análisis un poco más elaborados cómo: acumulados de meses cerrados, incrementos interanuales e intermensuales, ventas de los últimos 7/30/90 días, etc…

– Clientes: Agregados por características demográficas (cómo sexo o edad) si son consumidores o por tamaño, localización, tipo, etc. si vendemos a empresas.

– Geografía: Dependiendo de donde esté implantada comercialmente mi empresa puede ser muy relevante ver las ventas por país, provincia, distrito, código postal, o zona del mundo.

– Producto: Lógicamente cambiará enormemente en función del catálogo de cada compañía pero es habitual encontrar análisis por referencia, marca, tipo, categoría, línea de negocio, presentación, matriz abc, precios y descuentos.

Desde luego que estos no son los únicos, y seguro que en la mayoría de negocios sería útil incorporar 10, 15 ó 20 dimensiones adicionales adaptadas a su sector sin demasiado esfuerzo (comercial, canal, fuente de la que proviene la venta, estado de la venta, etc…).

Lo importante es que, con una buena herramienta de Business Intelligence y las ideas claras (contando con la inestimable ayuda de un consultor especializado si es posible), una vez definamos los indicadores y ejes de análisis que necesita mi negocio vamos a poder combinar todo esto, y las posibilidades se multiplican.

Podríamos, y son sólo ejemplos, tener:

– Informes predefinidos de uso habitual, que podrían ser utilizados por todo el departamento comercial.

o Seguimiento de ventas de la última semana o últimos 30 días por unidad, cantidad y total facturado.

o Situación de la cartera de pedidos por estado y volumen de los mismos.

o Análisis de clientes por consumo medio y rango de edad (o sexo, o por unidades adquiridas, etc.)

o Análisis detallado del rendimiento del catálogo de productos (de nuevo podemos ver el histórico o del último periodo seleccionado).

– Dashboards o cuadros de controles para dirección, en los que de forma visual sea sencillo controlar los aspectos clave de mi desempeño comercial y tomarle el pulso.

o Dashboard de Tendencias: Que me permita detectar de forma muy sencilla que está funcionando y que no, qué está mejorando y qué empeorando. Con gráficas de evolución con diferentes niveles de detalle temporal (anual, trimestral, mensual, diario) desde distintos puntos de vista (geográfico, de cliente, de producto). O con información de acumulados e incrementos que, quizás utilizan semáforos y alertas.

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o Dashboard de Situación: Con un resumen de la situación comercial actual: Valor de pedidos en cartera, TOP de Productos con más éxito, acumulado mensual, trimestral y anual, en relación al pasado periodo, etc…

o Dashboard de Clientes: Centrado en analizar la relación de mi empresa con los clientes: TOP de los más importantes, Distribución geográfica. Tendencias por grupo de cliente, Facturación media por cada uno de los ejes/dimensiones, etc…

– Herramientas de informes interactivos o dinámicos (OLAP) de forma que el director comercial, o cualquier miembro del equipo, pueda interactuar con toda esta información de dimensiones e indicadores, organizada para las necesidades concretas de su negocio y en pocos segundos, sin tener ningún conocimiento técnico, sólo utilizando el ratón. Multiplicando, así, las posibilidades de análisis y no teniendo que limitarse a los informes o cuadros de mando existentes. Por supuesto necesitaremos una herramienta de Business Intelligence que permita realizar este tipo de operaciones.

– Envíos automatizados: De forma que las personas seleccionadas reciban los informes o dashboards que necesiten en un correo electrónico con la periodicidad deseada, evitando tener que interactuar con la herramienta y ahorrando mucho tiempo.

o Hacer llegar a cada comercial o jefe de ventas un informe mensual de su desempeño y sus objetivos.

o Hacer llegar al responsable de marketing un resumen diario de la actividad de la web más allá de las simples visitas.

o Hacer llegar al director comercial (poniendo quizá en copia al director general) un resumen semanal con el dashboard de situación de las ventas.

El objetivo aquí es dar una idea, gracias a ejemplos concretos y comunes a empresas de diferentes sectores, de hasta dónde se puede llegar con una herramienta de Business Intelligence bien aplicada en un departamento comercial. Por supuesto, sería posible escribir un libro con esto (los hay), y al ¿final del día? cada empresa es diferente. De lo que se trata es de asumir una cultura de mejora constante, y de gestionar basándonos en métricas (lo que los americanos llaman metric-driven business) que nos permitan ahorrar tiempo siendo mucho más eficaces y obteniendo mejores resultados. En los mercados actuales, creo que es un buen objetivo al que aspirar.

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