Cómo desarrollar una estrategia de contenido y no morir en el intento
¿Debemos comenzar considerando tácticas? Necesitamos video! Necesitamos una infografía! ¿?¿?
Puede ser emocionante pensar en esas tácticas, pero estaríamos empezando en el medio del problema, y sin embargo a pesar de que este sería un enfoque equivocado, lo que muchas empresas hacen, es empezar por ahí, a menudo porque alguien influyente en la organización cuenta con una especie de fascinación con una de estas tácticas.
Tenemos que parar esto.
Antes de empezar a pensar en la táctica, es necesario entender cómo todas estas tácticas de contenido encajan para formar una conversación.
En otras palabras, debemos empezar por desarrollar una estrategia. Eso no es una idea revolucionaria (aunque muchas empresas omitan el paso estratégico). Pero antes de que podamos comenzar a desarrollar una estrategia, es necesario tener una comprensión de nuestro público. Si no sabemos quién es nuestro público objetivo, quiénes son nuestros clientes, y las perspectivas y expectativas que tienen ¿cómo vamos a crear algo que les genere interés, que los movilice?
Si bien a lo largo del tiempo nos hemos vuelto cada vez más sofisticados en el seguimiento de los desplazamientos de contenido y cada vez logramos calcular de mejor manera el ROI de nuestros esfuerzos de marketing de contenidos, no es común que trabajemos para obtener una mejor comprensión de quiénes son las personas detrás de esos datos. ¿Cuáles son sus historias? Más importante aún, ¿qué es lo que realmente les preocupa y los moviliza como individuos?
Los datos son esenciales para la forma en que manejamos nuestras organizaciones (y el marketing) de hoy.
Sin embargo, los números por sí solos pueden llevarnos a malinterpretaciones. Al igual que en el fútbol, muchas veces es necesario ver el partido, porque mirar simplemente el tanteador nos puede dar una idea errónea de lo que fue el encuentro entre esos dos equipos. Es decir, sin contexto, y sin mirar más en profundidad a nuestro público objetivo, podemos caer en inferencias erróneas, ya que los números fríos no tienen la capacidad de ilustrar las motivaciones detrás de, por ejemplo, un cambio en el comportamiento del cliente.
Esto puede ser un trabajo importante, y puede tomar mucho tiempo y recursos. Sin embargo, debemos hacerlo. Debemos hacer el esfuerzo por entender a nuestro público. Es necesario entrevistar (y conocer) a los clientes actuales y potenciales. Es necesario comprender cómo compran, porqué compran y cuáles son sus hábitos de consumo de contenidos.
[smartads]
Una vez entendamos cómo actúa nuestro público objetivo, estaremos en condiciones de construir una estrategia.
El proceso se inicia con la audiencia, no hay que esperar para aprender todo acerca de nuestro público objetivo para estar en condiciones de empezar. Debemos comenzar por aprender algo sobre nuestra audiencia y luego usar esos aprendizajes para dar forma a nuestra estrategia; y a continuación, empezar a discutir tácticas.
Porque mientras no tengamos datos acerca del comportamiento y las preferencias de nuestra audiencia, estaremos adivinando.
