¿Cómo evitar el efecto “lost in translation” en la internacionalización de una empresa B2B?

Desde el comienzo de la crisis en España, se insiste mucho en que la solución de todos los males económicos consiste – sobre todo – en las exportaciones. España es un país cuya economía siempre se sostenía en pilares como la construcción o el turismo Alemania sin embargo tiene un porcentaje alto de productos y servicios industriales exportados a todo el mundo. Ahí la exportación es casi una tradición. 

Por  Gordana Majnaric de  negociob2b.wordpress.com

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Sin embargo en todos los países hay obstáculos y dificultades a la hora de crear una imagen, transmitir sus valores e identidad. Estas dificultades tienen que ver con la cultura de los países, con sus costumbres, su forma de ver o vivir las cosas. Y se expresan vía: el lenguaje, el idioma. Las asociaciones que se producen o que se quieren evocar por parte de la empresa al introducir una nueva marca, servicio o producto pueden ser todo menos acertadas. Cuando una empresa quiere exportar una marca de un servicio o producto, tiene que conseguir:

  • máxima aceptación por parte de los consumidores en el país objetivo
  • una mejora en el diálogo y la respuesta por parte del cliente y de la empresa a través de una adaptación cultural hacia los medios preferidos.
  • una mejora de la capacidad de interactuar con modelos ajenos de forma eficiente, sin conflictos y con un valor añadido
  • la creación de una base para decisiones estratégicas de marketing

Marcas “lost in translation” o Brand Failure

brandingTodas las empresas quieren acertar con un nombre de marca que tenga un alcance global. Las empresas y las marcas no existen sin nombre como dice Joan Costa, autor del libro “La imagen de marca, un fenómeno social”. Hay empresas que han seleccionado un nombre de marca y que, al internacionalizar el producto, no transmite lo mismo que en el país de origen. Se pueden producir connotaciones negativas que afectan de la misma manera a su imagen de marca. La pregunta es si un análisis o examen de una comunicación online intercultural en el B2B es un lujo para las empresas o no. La pérdida de prestigio y de dinero puede ser mayor si no tenemos en cuenta el aspecto y análisis cultural en relación con nuestra marca. Y ya se sabe que esas consecuencias perduran mucho más tiempo en internet.

Y así es como pasó en Agosto 2013 en Ucrania. En un artículo de Klaus Kunz en Octubre 2013 el redactor cuenta un “Faux Pas” cultural cometido por la marca Henkel. Se trata del conocido producto de limpieza Bref que se lanzó en Ucrania para su venta. El bote de limpieza WC “Bref” llevaba dos colores. La mitad del bote llevaba un color amarillo y la otra mitad estaba teñida de azul. Cuando se lanzó el spot en distintos medios sociales como youtube y Facebook, se creó una ola de quejas por parte de la población ucraniana.

La misma combinación de colores también se encuentra en la bandera nacional de la ex república soviética. Los consumidores rugían cuando vieron el anuncio de televisión. Los dispensadores de color de la bandera ucraniana azul y amarillo se hundieron en el inodoro:

Como bien dice el autor del artículo se puede afirmar que la inclusión del contexto cultural y el examen de sus aspectos en la planificación y ejecución de las actividades de comunicación en un espacio cultural extranjero no es un lujo, sino esencial.

Empresas como effective world ofrecen el servicio de un análisis exhausto de la comunicación en el ámbito cultural extranjero. Dispone del Instituto de Competencias Interculturales que tiene como objetivo ayudar a las empresas a llevar un marketing online eficaz incluyendo el aspecto cultural de cada país donde quiere lanzar productos o aumentar la conciencia de su marca.

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Además de la aclaración sistemática de nombres y términos en diferentes idiomas, colores, imágenes y símbolos de las correspondientes áreas culturales, también se llevan a cabo estudios y evaluaciones sobre temas tales como:

  • Lo que distingue el humor alemán del que existe en China ¿Cuál es el humor o lo que se percibe como divertido y dónde empiezan los límites?
  • Como se perciben los valores de conductas definidos por la empresa en el propio país en otros países
  • ¿Cómo se puede comunicar de forma adecuada la “cultura corporativa” de una empresa en otros países?

La adaptación de la propia página web a otros mercados es una de las tareas principales de effective.

¿Exportación reactiva o proactiva?

La diversidad no está definida solamente por etnia o género. En un artículo reciente en El Economista, “Internacionalización versus exportación” José Luis Martín plantea la exportación como una tendencia que ha llegado para quedarse, y si realmente los beneficios a medio y largo plazo van a ser los esperados.

Martín comenta que si se analiza la situación, vemos que las empresas españolas practican la exportación reactiva en vez de proactiva; es decir, tras la caída de ventas en el mercado doméstico, la empresa reacciona intentando realizar una serie de acciones para vender en el exterior. Añade que las empresas españolas no deberían centrarse en comercializar sus productos al resto del mundo desde España y de forma radial, con un planteamiento de liderazgo de costes. Ni realizar la exportación de forma esporádica y puntual, porque provocaría importantes desequilibrios de tesorería, teniendo que recurrir de forma no planificada a diferentes medios de financiación bancaria. Según él la internacionalización no es una decisión aislada, ni un departamento de exportación que vende a diferentes países, es un largo proceso de transformación de la compañía, en la cual la actitud es clave para el éxito del proceso y no tiene marcha atrás. Debe ser estratégica, planificada por objetivos y adquirir las competencias necesarias para perdurar en el proceso y hacer de la presencia global de la empresa su característica principal.

La diversidad

Carlos Alba, consultor de empresas en temas de comunicación y negociación cultural puso un ejemplo muy ilustrativo en “El Exportador” de Julio 2010 que hoy en día sigue siendo un ejemplo actual a pesar de los años que han pasado: “El ex presidente francés Chirac y el ex presidente iraní Jatami tenían una reunión de Estado. Quince días antes de la comida de negocios en el Elíseo, Irán dijo que no aceptaba que hubiera vino en una mesa a la que se sentara el presidente de la República Islámica de Irán, y Francia repuso que en una mesa de la República Francesa siempre habría vino para comer. “La reunión estaba a punto de irse al traste hasta que a alguien de protocolo se le ocurrió cambiar comida por desayuno, con café, té, zumo de naranja y pastelitos”.

La diversidad es por tanto un factor clave para empresas que quieren internacionalizarse. Carlos Alba trata la cuestión de la competencia intercultural. Pone el siguiente ejemplo: cuando la empresa tiene filiales en el extranjero, se debe conocer bien cada país y adaptarse a él, y no al revés en un intento de colonización. “En cada país el grado de formalidad, de clasismo, de protocolo, de gestión del tiempo o de jerarquía es distinto, y cada país acepta la cultura occidental de distinta forma, a veces como un adelanto y a veces como una intrusión”, prosigue Carlos Alba. “En países colectivistas las empresas estadounidenses que quisieron implantar un sistema de comisiones comerciales fracasaron. En Latinoamérica, por ejemplo, se considera que los más veteranos son los que tienen más derechos a beneficios, y no es posible que un joven cobre más comisiones que un veterano, mientras que en Japón se considera que todos merecen disfrutar de los beneficios y que las comisiones solo para los comerciales son una ofensa para los demás.”

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Creo que son cuestiones muy importantes que se tienen que plantear las empresas que quieren aumentar sus exportaciones o que lo están haciendo ya. Hace tiempo miré varias páginas webs españolas de diversas industrias. Siendo alemana me fijé en las traducciones alemanas. Entre varias páginas que escogí me encontré con una que tenía graves errores de expresión y gramática. Luego el dueño de la web no puso el aviso legal. Hay una cosa muy importante en Alemania: es una población altamente crítica y que exige  un estricto cumplimiento de las leyes. Alemania es un país donde reinan las reglas y donde las personas examinan todo detenidamente. También las webs. No podemos dirigirnos a un profesional alemán con una web que no está “en condiciones de vender”. El alemán además no es conformista y exige calidad. Calidad significa saber expresarse con excelencia y con un alto nivel de profesionalidad.

Si su empresa no cumple con estos requisitos básicos, no siga vendiendo sus servicios y productos a través de marketing online ya que la confianza de una empresa alemana no se gana con una simple versión Beta. La calidad va ante todo. Si no, es imposible crear confianza y fidelidad. Y con esta observación enlazo directamente a la última cuestión y – bajo mi opinión – la más importante antes de introducir profundos cambios en la empresa para prepararla a exportar: ¿somos capaces de ejercer autocrítica?

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Autocrítica

Lo peor es la incompetencia inconsciente. “Una vez determinamos lo que no sabemos, sabremos cómo atacarlo, pero lo que realmente importa es saber que existe, y en España se desconoce qué es lo que no sabemos”. Son palabras textuales de Carlos Alba que reconoce que en general las empresas españolas no saben a veces qué es lo que desconocen. El conocimiento de idiomas no se reduce solamente a saber hablar, sino que conlleva gestualidad, entonación e incluso comunicación no verbal (acordémonos del ejemplo Henkel y el producto Bref). Otro aspecto es el tema del “orgullo” visto desde fuera. Alba afirma que desde fuera se confirma esa característica española. Según él “al tratar con los demás empezamos bien, pero nos dejamos llevar por la grandeza de glorias pasadas. (…) Nos ven serios al principio dando una imagen de eficacia y formalidad nórdica que se va relajando hasta mostrar la relación personal y el cuerpo a cuerpo mediterráneo en lugar de mantener las distancias.”

Por último me gustaría añadir una opinión más que creo que describe bien la mentalidad de marketing en España. Alba confirma que “por otro lado, el concepto de marketing en España se aprendió por influencia de EEUU en la década de los 70 con unas técnicas muy agresivas que buscaban beneficios a corto plazo, actitud que choca con muchas culturas más pausadas. Pensemos que en China o Japón la negociación puede durar unos tres años hasta conseguir pedidos. En el aspecto social, desde hace 30 años lo más valioso en España es la libertad personal, mientras que en la mayoría de los países se valora el control personal. Somos considerados bruscos e incluso rudos por querer parecer sinceros y espontáneos. Se añade además el etnocentrismo español: siempre pensamos que los raritos son los demás”.

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