Como hacer publicidad para PYMES
La publicidad para PYMES ¿Es diferente que para las grandes empresas?
Definición de publicidad para PYMES
Antes de hablar de si la publicidad para PYMES o pequeñas y medianas empresas es o no es igual a la publicidad de las grandes empresas; veamos la definición de qué estaríamos hablando cuando hablamos de acciones de comunicación publicitaria pensada para éste tipo de sociedades. Y con ella tendremos parte de la cuestión respondida, que no toda:
La publicidad para PYMES es aquella que se crea y se realiza para las pequeñas y medianas empresas y que se diferencia de la de las grandes empresas ya que la inversión y la zona suele ser más limitada (De acuerdo al diccionario de marketing de SOCIALetic.com)
…entonces ¿Es realmente diferente la publicidad para PYMES que para las grandes empresas?
Como cité anteriormente, si nos fijamos en la inversión y en la zona de actuación de la publicidad, si; generalmente -que no siempre-, la publicidad para pequeñas y medianas empresas va a ser diferente que la de grandes empresas; ya que el público objetivo al que nos dirigimos está más limitado. Generalmente por la zona de actuación, que no necesariamente tiene que ser su área más proxima (si para comercios de barrio, no para comercios o empresas con un radio de actuación limitado como una población).
Un ejemplo a éste respecto -publicidad en área limitada- es la publicidad de franquicias, que se realiza habitualmente en un radio de actuación por proximidad, ya que cada franquicia tiene un área delimitada para ejercer su actividad. Para ellas la publicidad ideal es el buzoneo, el reparto en mano de publicidad, la publicidad en prensa local o de barrio y el correo directo; sea mailinig o emailing aunque éste último es mejor utilizarlo solo para acciones globales de varias franquicias ya que es complicado tener una base de datos de una zona limitada. El mailing si es interesante para antiguos clientes de las franquicias de todas formas.
La publicidad en un área limitada, es además más económica. Suele serlo, ya que no se utilizan medios publicitarios masivos, conocidos como above the line o por encima de la línea (que separa a los mass media del below the line); como son televisión prensa, revistas…aunque si, las pequeñas y medianas empresas pueden utilizar tanto cine como publicidad exterior para su campañas publicitarias. Y también estaríamos hablando de publicidad con medios masivos; aunque saldría bastante cara.
Pero la publicidad no es solo inversión y zona ¿No?
Efectivamente. Pensemos en qué quiere un anunciante. Entendemos que resultados. Amortizar su inversión y recibir una respuesta positiva. Llámenlo aumento de ventas, notoriedad, transmitir un mensaje, movilizar a una cantidad de personas…lo que sea. Y para ello hay que crear un mensaje y después medir la respuesta de la publicidad realizada.
Crear un mensaje de publicidad para PYMES
Al dirigirnos a una zona más limitada, y menos personas por tanto que la publicidad global de las grandes empresas, el mensaje de comunicación publicitaria puede ser más directo. Es lógico que cuanto menos personas, y más acotada la zona; las personas compartan más aspectos. Es más sencillo hacer un mensaje directo; que no implica que vayamos a tener ni más resultados ni más facilidad en crearlo.
Piensen que al crear el mensaje, basado en los puntos fuertes del producto a publicitar, y al posicionamiento que deseemos obtener; podemos extraer una muestra representativa de preferencias, gustos, factores que movilizan, etc. de un pequeñlo estudio de mercado realizado en la zona. Ésto no sucede en las grandes empresas, ya que el mensaje que publicitario de una campaña global que se emita en España y en Francia, y en Italia, y en Rusia…por poner ejemplo; es obviamente mucho más complejo. La campaña de marketing es mucho más compleja para las grandes empresas y ello atañe, como no, a la publicidad.
Pongamos un ejemplo. Imaginemos que una PYME de Madrid desea realizar publicidad en su zona de actuación. Por ejemplo un cine que se encuentra en la población de Alcobendas. El brief sería algo así como «buscar impacto y notoriedad, movilizar a la gente a venir al cine los fines de semana. Radio de actuación Alcobendas. Inversión 9.000 €. Público objetivo jóvenes de 18 a 40 años, nivel económico medio, que les guste salir el fin de semana en grupo de amigos. Promoción pensada : 2×1».
Bien. De acuerdo a todo lo anteriormente comentado, estaríamos hablando de una PYME local (Alcobendas). Y la acción se debe de desarrollar en su zona; ya que nadie o muy pocos vendrán, por ejemplo, desde la próxima ciudad de Madrid al cine a Alcobendas; pudiendo ir en Madrid ¿No?. SI se trata de optimizar estratégicamente por geolocalización la acción -como debe de ser-, ésta campaña se realizaría en Alcobendas y zonas muy cercanas a Alcobendas como los chalets (muy dispersos) de la zona «El Goloso», urbanizaciones próximas y Soto de Viñuelas, Tres Cantos y Fuente El Fresno. Para éste análisis fruto del sentido común, y de conocer la zona tenemos también en cuenta a la competencia posible tanto directa (otros cines) como indirecta (otros negocios de ocio).
Bien, teniendo éste brief es sencillo pensar que debemos de hacer una acción local, utilizando medios locales: publicidad directa tipo buzoneo, reparto en mano de folletos publicitarios o flyers, radio local y prensa local utilizando programas y soportes afines al tipo de público buscado. Son ejemplos de publicidad efectiva, local, publicidad barata y con presupuestos ajustados. Ideal para ésta campaña. Para la zona y para el presupuesto manejado; que también para los objetivos buscados y alcanzables. El mensaje es claro y directo, hablando del 2×1 y de las películas que irán dirigidas a éste publico y, para la publicidad; podríamos utilizar por ejemplo a un jugador de futbol del Alcobendas o a algún personaje famoso de la zona con el que el target se sienta identificado y no se nos vaya el presupuesto.
[smartads]
Con ello sacamos precio de creación de la publicidad, de pagar al jugador de futbol y de poner en marcha la publicidad. Presupuesto, recordemos, 9.000 €. Y «a lo que dé» (un número de impactos, repeticiones por zonas y emisiones de cuñas de radio, etc.).
Posteriormente medimos resultados de forma sencilla. ¿Cuantos han venido al cine en la época de campaña y las dos semanas siguientes que la acción puede tener repercusión? ¿Se ha estabilizado y mejorado la asistencia al cine posteriormente, en el mes siguiente? ¿Es necesario reactivar la campaña? ¿Ha sido un éxito, un fracaso…qué himos bien y mal? ¿Qué podemos mejorar?. Todas éstas respuestas serán respondidas de forma sencilla.
Ahora bien, pensemos en el opuesto. En publicidad para una gran empresa. Por ejemplo, una marca de colonia importante internacional. Aunque no dudamos de que serían ideales para muchas campañas de publicidad los jugadores de futbol del Alcobendas, para una publicidad nacional o internacional de una marca de colonias; pues como que no. No puesto que no serán conocidos en muchas zonas. Es evidente. Para ello «mejor» una figura mediática que debe ser conocida en todas las zonas en las que se vaya a emitir la publicidad, que ya no será de buzoneo, radio local, etc. sino televisión y revistas básicamente; y la inversión publicitaria y medición de resultados será muy, pero que muy superior.
Como no podría ser de otra foma, la publicidad evoluciona. Mejor dicho, los consumidores y la sociedad en general cambian. Y hay que actualizarse. Si miráramos atrás, a hace unos años, por ejemplo 10; la publicidad para PYMES contemplaba nada o muy poco el uso de las nuevas tecnologías. Si nos vamos a hace 25, 50 años , etc, es evidente que internet no se utilizaba pero si las nuevas tecnologías de aquel entonces.
Con ello queremos decir que, hoy por hoy, es muy interesante el combinar acciones de publicidad en muchas campañas y para la gran mayoría de anunciantes. Como en todo en general, y en la Bolsa en general; es importante diversificar. Por ello, la publicidad para PYMES actual suele combinar acciones en internet; lo que no está para nada reñido con la publicidad tradicional; ya que se pueden combinar perfectamente si se requiere.
Artículo redactado para todas las pequeñas y medianas empresas y para Open-Buzoneo.com – Imagen de Publicidad para PYMES de la ciudad de Madrid (Gran Vía de Madrid)por Fotolia.
