Definición de público objetivo

Intro a la definición de público objetivo

Seguramente, si usted se dedica al marketing o a la publicidad, sabrá perfectamente qué es el público objetivo. Si no, es posible que incluso utilice con frecuencia este concepto básico de marketing sin saber exactamente su significado, que no es solo lo evidente de que se trata de un “tipo” o “número” de personas a las que vamos a “apuntar” en nuestros esfuerzos de comunicación   . Hablemos de la importancia del público objetivo en marketing y publicidad, viendo la definición de público objetivo.

La importancia de definir un público objetivo

Cuando hablamos de público objetivo, o target group del inglés (“target” es un concepto muy utilizado en marketing; también en español) nos estamos refiriendo (y de acuerdo al diccionario de marketing de SOCIALetic.com a “las personas y parte del mercado al que vamos a dirigir nuestros esfuerzos de comunicación, publicidad, marketing, fuerza ventas…Es importante tener en cuenta que cada producto tiene su target, y raro es aquel que va destinado a todo el mundo. Afinar, definir y dirigirnos adecuadamente al target, y realizar posteriormente una clara y concisa aplicación, nos permitira el éxito de nuestra publicidad”.

Este es uno de los factores más importante en marketing y en todo proceso de comunicación publicitaria. Sin tener bien definido este target, hasta límites muy cuidados para determinados sectores y  marcas, perdemos muchas oportunidades de adecuar correctamente nuestro producto y mensaje.

De hecho, este concepto es explicado en cualquier estudio que se precie de publicidad : un anuncio no se dirige a todo el mundo, igual que un producto no suele ser para todos. Por tanto el mensaje publicitario debe ser único, y únicamente pensado para el público que nos va a comprar (o para el que va dirigido). Querer agrada  “a todos”, puede hacer (y suele hacer) que el mensaje publicitario no cale en el público al que realmente queremos impactar y el que en definitiva nos va a comprar. Entonces ¿Por qué razón no pensar solo y exclusivamente en él?.

¿Es lo mismo el publico objetivo, el target group y el público diana o a impactar?

La definición de público objetivo en marketing y publicidad tiene como sinónimo a mercado objetivo, pues el mercado es un grupo de personas. El público objetivo, también denominado target group, puede ser el grupo de personas al cual va dirigido un mensaje de comunicación, y el grupo de personas que consume el producto. Veremos más adelante que estos dos grupos de personas pueden variar en ciertos casos, por lo que de una forma u otra, el público objetivo serán las personas a las que va dirigida una acción publicitaria, un anuncio y campaña; o una acción de marketing,. comunicación, etc.

Como vemos, la defnición de público objetivo indica que se trata de un público a alcanzar. El público objetivo por tanto está formado por el público primario, el que ya consume nuestro producto, y el potencial; el que queremos que lo consuma y tiene una necesidad al respecto. Por ejemplo el que compra el producto de la competencia.

Como siempre hemos indicado, y de hecho es así, no todo el mundo forma parte del público objetivo de una empresa. De su comunicación. De sus anuncios. De su publicidad. NUNCA : JAMÁS. No, debido a que cada acción tiene su público objetivo, target group o público diana; como lo quieran llamar.

Este público comparte afinidades, gustos, hábitos de compra y uso, términos y conceptos de lenguaje, clase social, necesidades…en ocasiones “lugar de residencia”; y diferentes criterios segmentables que difieren en función del producto. Incluso a veces “Sexo”; puesto que hay productos claramente dirgidos a la mujer; y otros al hombre. Y “Edad” también; por motivos obvios. Como muy correcta, y claramente nos indica Philip Kötler, “el marketing no se aplica para vender productos, sino para fabricar productos que se vendan”, http://www.kotlermarketing.com/phil_questions.shtml, y esto, obligatoriamente pasa por estudiar bien las necesidades de las personas o grupos de personas. El marketing no es crear productos más baratos tampoco, pues existen mercados en los que el status y la diferenciación es su necesidad. Lucir y usar productos caros, y no siempre de una calidad proporcional, es su necesidad. Por ejemplo, los usuarios de Ferrari, y de ciertos modelos limitados en fabricación de unidades, saben bien qué vale un automóvil de la firma italiana y qué status les otorga. Ellos no se mueven por los precios, se mueven por otras necesidades que puede ir incluso “por encima” de la necesidad básica que cubre un automóvil que es desplazarse.

grupo de personas

Por tanto, cuando hablamos de este target group, debemos de cribar y segmentarlo a veces hasta límites muy profundos. Esto se hace para adaptar el mensaje al máximo y hacerlo lo más fuerte y convincente posible para un grupo. Es decir para el público objetivo,  que reducido hasta un límite que vaya a permitir rentabilidad, va a reaccionar positivamente cuanto más se sienta identificado con el mensaje creado. Eso en publicidad, claro. Dicho de otra forma : es mucho mejor dirigirse “a 1000” con un mensaje claro, rotundo y convincente; que “a 100.000” con un mensaje vago. Aunque todos puedan comprar nuestro producto (esta es una afirmación teorizada y general; puede haber casos en que no se cumpla -dependiendo de cómo se interprete “1000” y “100.000). No importa si el resto de público no entiende el mensaje. Si no les gusta el anuncio (entendiendo que no hay que ofender a nadie, ni ser irreverente). “Ellos” no son parte del público objetivo que si debe entender el mensaje, al que si les debe de gustar el anuncio…puesto que el anuncio se hace para ellos, pensando en ellos y SOLO para ellos. Si al “resto” les gusta : perfecto. Pero si a parte del público objetivo no les gusta; eso es un Fracaso!

Pensemos además que una acción de marketing, no tiene por necesidad que implicar a la publicidad masiva, en la que los mensajes se dirigen al susodicho público objetivo de forma amplia. Como nos indican en Ad Age, http://adage.com/article/cmo-strategy/ibm-u-s-open-debut-tv-ads-targeting-cmos/236845/, por ejemplo, “IBM comenzó a acercarse directamente a 1700 CMOS del mundo hace unos años, y posteriormente organizó un evento exclusivo para ellos y para CIOS de empresas”, datos con los que podemos ver que para acercarse al target group, en ocasiones, puede ser mucho mejor organizar acciones pensadas solo para él en las que unificar el mensaje y posicionarnos. Sin necesidad de hacer publicidad.

De todas formas, el concepto y definición de target group es muy utilizado en publicidad y marketing. De hecho es de los conceptos clave y básicos que no pueden faltar en el vocabulario de los marketers y publicistas.

¿El público objetivo es quién consume el producto o servicio?

mercadoNo necesariamente. Aunque en ocasiones el público objetivo  o el grupo de personas al que va dirigido el mensaje es el que compra y usa el producto o servicio anunciado; esto no es siempre así. No por ejemplo en productos de regalo, por razones obvias, y en productos dirigidos a un público jóven y cuyos costes asumen los padres. Por ejemplo los cursos de formación, en los que el mensaje busca impactar tanto a los jóvenes como a los progenitores. Además, encontramos productos como la ropa interior masculina, que las estadísticas dicen que son más mujeres que la compran para el  para el uso final de los hombres (maridos, hijos, novios…).

Profundizando más en este tema, es importante destacar que el marketing se dirige al grupo de personas o público objetivo que va a consumir o usar el producto o servicio ya que, recordemos, las técnicas de marketing consisten poner un producto o servicio en tiempo, manera, forma, precio y canal adecuado para cubrir una necesidades de éste mercado final. Sin en cambio, la publicidad, que son las técnicas de promoción que utilizaremos, puede dirigirse al mismo público, al comprador o al prescriptor de compra. O a todos a la vez, pues pueden coincidir. Y no olvidemos que tanto marketing como publicidad, como todas las estrategias empresariales en cierta medida, tienen como punto de referencia al consumidor o mercado objetivo. Es decir, su público objetivo.

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Para finalizar sobre la definición de público objetivo les diré que es uno de los pilares fundamentales del marketing, puesto que en definitiva es el eje sobre el que se mueve la comunicación empresarial (marketing, publicidad, rrpp, identidad corporativa, periodismo…), el que determina después el proceso creativo en publicidad, por lo que no tenerlo identificado nos llevará “siempre” al fracaso. Es crítico saber cuanto más mejor sobre el público objetivo, sobre sus necesidades, gustos, procedencia, hábitos de compra, nivel social, forma de relacionarse, forma de comprar, tendencias que sigue, modas, etc…y todo ello nos hará crear un mensaje que lo motive y le lleve a la acción. Nos permitirá que atienda nuestros imputs de venta y comunicación, y que nuestras campañas sean un éxito.

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