Imagen y reconocimiento de marca, reputación de marca y RSC: Entre percepciones y realidades

Toda marca quiere apropiarse de un valor y llegar a alcanzar “El Dorado” de una comunidad de fieles seguidores, que lo vean como elemento clave que refuerce esa imagen propia, quizás una imagen más deseada que real… Algunas no escatiman en prometer muchas cosas a un público muy amplio, con la idea de abarcar la mayor cantidad de negocio posible. Pero esto, generalmente, no funciona así.
Por Brandrain www.brandrain.com/blog

Las marcas llegan a su completa autenticidad cuando dejan de ser promesas para convertirse en experiencias. Si no vivimos la marca, si no vivimos la experiencia que nos proponen, la marca no nos sirve. El juego –porque esto es un juego al que todos jugamos, queramos o no- es una carrera de fondo donde cada traspiés que cometa la marca y dependiendo de su respuesta, minará la confianza que los diferentes públicos hayan puesto en ella.

Reputación e imagen de marca

La reputación de una marca no es más que esa carrera que nunca tiene final, porque permanentemente se está haciendo: la marca es un ser vivo al que hay que cuidar. Se basa en percepciones sobre comportamientos verificables de la marca, en si esa promesa de valor se hace efectiva o no para los diferentes grupos de interés. Porque cada stakeholder tiene su propia percepción sobre la reputación, que no tiene por qué coincidir con la de otro. Cuántas empresas son percibidas de una forma muy positiva por sus clientes y no así por sus propios trabajadores…

Así, en esta Economía de la Reputación, la trayectoria de años se va imponiendo a la percepción coyuntural, los comportamientos reales a las creencias y sentimientos basados en expectativas, el percibo por lo que veo que haces al percibo por lo que creo que eres. Reputación vs. imagen de marca: ambos se necesitan y se retroalimentan.

En alguna ocasión todos nos hemos preguntado por qué algunas marcas se han convertido en leyendas culturales que resisten el paso del tiempo, mientras que otras desaparecen y caen en el olvido. Puede que la clave se encuentre precisamente en haber abordado una carrera de fondo en lugar de un sprint…

Miren la lista de las marcas globales líderes de 2012 elaborada por Interbrand. Puesto arriba o abajo, son siempre las mismas. ¿Quiere esto decir que estas empresas no hacen nunca nada mal? Por supuesto, cometen errores, algunos de ellos graves. La clave de estar ahí radica en saber gestionar esos errores, en saber gestionar su reputación de marca. Su imagen ha podido variar con el paso de los años para adaptarse a un público cambiante, pero siempre para enriquecer su reputación.

Reconocimiento de marca

En un mundo globalizado, conseguir que nos identifiquen entre tantas marcas es todo un lujo. De hecho, podemos aparecer en los primeros lugares de una lista sugerida o incluso, estar en el “top of mind” del consumidor dentro de un sector de producto determinado. Así, ver unos amplios arcos de color dorado en forma de “M” es más que suficiente para reconocer a McDonalds. Los códigos visuales, sonoros, de olores y sabores, son importantes. Pero esto es solo el primer paso.

Veamos el caso de Kodak, una marca reconocida por todos e, incluso, la podríamos situar entre los primeros lugares en el “top of mind” en la categoría de empresas de fotografía. Sin embargo, está en bancarrota. Para el público, la imagen de Kodak sigue asociada a la fotografía analógica y es percibida como “antigua”. Los consumidores se decantarán, a la hora del acto de compra, por Nikon o Canon, ampliamente reconocidas y con una excelente imagen de marca en el ámbito de la fotografía digital.

Así, el reconocimiento de marca es un ancla que nos servirá para asociar valores y sentimientos a la marca.

Responsabilidad Social Corporativa

Lo dijimos al principio. No podemos confundir percepciones con realidad. La Responsabilidad Social Corporativa es algo que está en manos de la propia empresa, de cumplir con lo que dice que es a través de su misión o su visión, de su voluntad de realizar acciones que la conecten con la comunidad de la que forma parte. Pero hacerlo no le garantiza que sea percibida por sus diferentes públicos como una empresa responsable. Por eso es tan importante la Comunicación Corporativa, que sirve de correa de transmisión para que la responsabilidad social impulse a la reputación.

Un modelo excelente de empresa con una fuerte Responsabilidad Social Corporativa es La Fageda, una cooperativa de productos lácteos que, amparados por su marca, van mucho más allá, teniendo como objetivo la integración de personas con discapacidades. No se trata de una empresa cuyo fin es hacer yogures, sino integrar.

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Esto es Responsabilidad Social Corporativa: la empresa dice y cumple. ¿Cómo ha influido en su reputación? Han llegado a ser líderes en el segmento de yogures de granja en Cataluña, capaz de tutear a gigantes como Nestlé o Danone. Y todo esto no solo por la calidad de sus productos, sino muy especialmente porque es percibida como una empresa cercana a los problemas de su comunidad de ciudadanos y profundamente comprometida con su entorno.

En definitiva: las marcas no son logotipos, ni eslóganes, ni colores corporativos. Tampoco son anuncios ni páginas de Facebook. Todos estos factores son cambiantes, pero existe una esencia que permanece a lo largo del tiempo y el espacio. Y lo hace porque se ha realizado una labor de claridad, de coherencia y de alineación entre lo que se dice y lo que se hace.

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