La importancia de las palabras en Publicidad

Como ya decía el ilustre José  Saramago, las palabras no son inocentes ni impunes. Las palabras tienen un significado  y según las palabras que utilicemos para comunicarnos, el mensaje que el receptor recibirá será de una forma u otra.

Existen varias formas diferentes de decir lo mismo. Sin embargo algunas de estas formas nos atraen más que otras, según las palabras que se empleen. Y esto es algo que en el mundo de la publicidad es muy importante, ya que se deben de cumplir unos objetivos publicitarios que deben ir en dirección de que los presupuestos empleados sean una inversión rentable y no un gasto. Da igual si se trata de un presupuesto “más o menos grande”, o el tipos de empresa (y posibilidades): el correcto uso de la palabra en publicidad determina el éxito.

Por ello, y teniendo en cuenta que utilizar determinadas palabras (en vez de otras) va a comunicar “mejor”, y a que en muchas ocasiones esto va a afectar directamente a los resultados: es clave valorar, proponer, seleccionar, testar, confirmar y utilizar las palabras adecuadas para cualquier anuncio; sea cual sea el medio y soporte que vayamos a utilizar.

Doble significado de las palabras; que debe tenerse muy en cuenta en publicidad

 Las palabras tienen un doble significado, el denotativo y el connotativo. El denotativo es el significado real de las palabras, mientras que el connotativo es aquel que cada uno percibe de forma individual y concreta.

Es precisamente en la influencia connotativa donde la publicidad invierte millones para averiguar cuáles son las palabras que consiguen llegar más a los clientes potenciales. Es decir, hay palabras como “amor”, “descuento”, “regalo”, “novedad”, “mundial”, “vida”, “muerte” o “gratis” que consiguen llamar nuestra atención más que otras y que por increíble que parezca, ayudan a aumentar los beneficios de forma exponencial.  Incluso un simple “si” puede determinar por completo el conseguir el éxito de una campaña publicitaria. Y, para cada campaña de publicidad pueden haber determinadas palabras que por empresa, producto, público, momento, ventaja competitiva y otras muchas variables; serán las “palabras ganadoras”. Las que pueden llevarnos al éxito de la publicidad si acertamos con ellas,  o al completo desastre si no.

Cómo nos afectan las palabras utilizadas en publicidad

Múltiples estudios realizados a lo largo de los años demuestran que las palabras afectan a nuestro cerebro de forma diferente, creando sensaciones y emociones totalmente contrarias en mensajes que pueden llegar a significar exactamente lo mismo a nivel denotativo. Se trata de un proceso que realizamos de forma inconsciente y que resulta clave en la publicidad. Del mismo modo que algunas palabras nos cautivan, otras consiguen provocarnos un efecto totalmente adverso, como ocurre con “apasionante”, “sinceramente” o “garantía”.

En primer lugar se debe conocer a quien va dirigido el producto o servicio a promocionar. Un anuncio siempre se crea pensando en el público objetivo, decidido por Marketing, que ha creado un producto o servicio que este público necesita; ya que recordemos que las necesidades no se crean sino que existen y se cubren.

Pero los mensajes, y el uso de las palabras por tanto; ya es tarea de “publicidad” : no de marketing; aunque este puede haber hecho algún estudio de mercado sobre palabras, frases, términos y otros aspectos relacionados con el texto; y sugerido este “material” “a publicidad”. Y cuando decimos “a publicidad”; nos referimos al responsable de publicidad de una empresa, a una agencia de publicidad o ente que finalmente desarrolla la pieza creativa en su conjunto (texto, visual…).

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Cuándo seleccionamos las palabras a emplear

Una vez se conocen las  características y gustos del público objetivo, y se ha cidido ya hemos decidido el mensaje global que debemos comunicar (que podría ser expresado con diferentes términos), es importante (decisivo) escoger las palabras que sepamos que van a interesarle más que otras. Palabras que mejoran la atención, la recordación y llevan a la acción…por ejemplo.

Por ejemplo, si tratamos de vender un nuevo modelo de monovolumen, puede que la expresión “disfruta con toda la familia” tenga más gancho que “escapada romántica”, pues los usuarios principales de este tipo de coches, son personas con familias numerosas. Ojo! esto cambia rádicalmente si nuestro público objetivo son recién casados, que aún no tienen hijos y que pensaron en el monovolumen como una opción ideal ya que tienen “planes de ampliar familia”. Son solo ejemplos “en bruto”; que deberían ser “pulidos” como se hace con cada anuncio para conseguir el éxito deseado. Y las palabras, cada palabra y su contexto también; deben seleccionarse con suma cura. Por lo que decíamos anteriormente :  el significado denotativo y el significado connotativo.

Más sobre el uso de las palabras en publicidad

Cuenta la historia del vagabundo ciego, que con su cartel de “nací ciego” no recibía apenas la caridad de los transeúntes y que, sin embargo, cuando alguien se molestó en  cambiarle su mensaje por el de “Hace un día maravilloso y no puedo verlo”, triplico en un solo días sus ganancias. Esta historia nos demuestra claramente la importancia de las palabras, pues un buen uso de las mismas puede ser determinante para conmover a los clientes de una manera u otra.

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Las palabras son el reflejo de los pensamientos y los sentimientos, y del mismo modo que al hablar podemos causar una impresión u otra en las personas, en la publicidad no se debe ser menos cuidadoso, ya que pueden llegar a motivarnos, a convencernos sobre algo o por el contrario, causarnos una sensación de desagrado, no solemos darnos cuenta de la influencia que las palabras ejercen en nosotros, pero una palabra amable puede convertir un día más en un día especial

No olvides que las palabras dejan huella y aprende a detectar cuáles son las que las marcas emplean para llamar tu atención de forma totalmente inconsciente. Con este ejercicio, siempre pensando en el tipo de público al que se dirigen; es bastante probable que empieces a dominar la selección de palabras clave para hacer publicidad por calidad y no por cantidad.

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