La inviabilidad de los concursos publicitarios, por Antoni Tornel de ATP

En publicidad es frecuente que las agencias se presenten a los concursos como si se tratara ya de la campaña final. Se invierte mucho dinero e incluso se ruedan películas publicitarias. Por ello, tanto agencias como anunciantes deberían preguntarse si los concursos son viables, funcionan o sirven para algo.

Los story board que se presentan a concurso no disponen de un lenguaje que exprese los hechos y no puede hacer sentir las emociones y, sin embargo, es al story a quien más se escucha para tomar la decisión de quien se lleva el concurso. Además, el material de los concursos se suele someter a pre-test que, debido a la rapidez con que se realizan y al reducido universo del testeo, no tienen capacidad para dar la medida de si la campaña va a funcionar o no.

El anunciante tiene inseguridad a la hora de invertir en publicidad porque la literatura de marketing y publicidad que ha leído le indica que es muy difícil saber si una campaña será efectiva. Y en vez de poner a su favor a las agencias, con profesionales con quienes estar más seguros, se enfrenta a ellas, convocando un concurso. Quien menos sabe, el anunciante, asume la responsabilidad de decidir.

Para dar en el blanco en una campaña publicitaria es necesario que el anunciante facilite la estrategia a la agencia concursante. Si el anunciante no la da, es o bien, porque no la tiene o si la tiene porque es confidencial. Por qué… ¿Cómo puede dar su estrategia de marketing a ocho agencias, si de ellas, siete la pueden ofrecer como regalo para captar a sus competidores? Por lo tanto, los concursos son técnicamente imposibles.

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Puesto que el anunciante no puede dar el briefing la estrategia la hace la agencia. Y puesto que no confía en la agencia la creatividad la hace el anunciante porque después él va a elegir, seleccionar y corregir lo que haya hecho la agencia. Todo al revés de lo que debería ser.

La agencia dirá que sí a todo con tal de llevarse la cuenta. En un concurso las agencias estudian al anunciante y a las demás agencias para ganar. Así, desde el punto de vista profesional, los concursos son imposibles. Las agencias han aprendido a crear un tipo de anuncios para salir triunfadores en los pre-test y hacen la campaña que desea ver el anunciante. Sin embargo, un anuncio de pre-test se percibe; y es muy diferente de la fuerza que tiene la verdadera publicidad: la creatividad.

Finalmente otro aspecto que debemos considerar es de la imagen de marca. Cuando se convoca un concurso la imagen de marca se deja de lado. En el momento en que un anunciante no da una continuidad a su publicidad porque cambia de agencia, prescinde de edificar su imagen de marca.

Pero no todas las marcas hacen concursos. Coca-cola, en su libro de instrucciones dice: “no queremos especulaciones especulativas de creatividad. No queremos story boards, guiones ni músicas. Ni lo intenten. En esta casa, “no” no quiere decir “si”. Tampoco Apple hace concursos: “no seleccionamos campaña ni agencia, seleccionamos personas”, porque al final lo que interesa de la agencias son las personas. Ni tan sólo Nike: “no hacemos concursos ni pre-test, no queremos correr riesgos”.

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Por todo ello y para terminar, los concursos publicitarios y los pre-test son técnica y profesionalmente imposibles porque conducen a una inviabilidad de la verdadera creatividad que fortalece la marca y crea vínculos de fidelidad con los consumidores.

Antoni Tornel – Manager Consultor de Marca de ATP Grupo de Comunicación

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