Medir los resultados de la publicidad
En ésta ocasión vamos a desarrollar la definición reflejada en el diccionario de marketing de SOCIALetic.com de Medir los resultados de los anunciantes, o medir los resultados de la comunicación y/o publicidad que vendría a ser lo mismo. Imagen 1 por © spiral media – Fotolia.com
Partiremos de la base de que medir los resultados de los anunciantes consiste en aportar un valor añadido mediante un seguimiento de la efectividad en cuanto a impactos de un anuncio; o también en cuanto a la consecución de objetivos.
Medir los resultados de la publicidad no necesariamente implica ventas; ya que los objetivos de un anunciante pueden ser otros como aumentar la notoriedad de una marca y mejorar su imagen corporativa (el «cómo nos ve la gente»), mejorar el posicionamiento, conseguir el nº 1 del top of mind, comunicar un evento, etc.
Para medir los resultados es importante haber realizado una medición de Mercados, que consiste en el cálculo de las personas que forman parte de un mercado potencial al que nos dirigimos (ej. jóvenes argentinos en edad universitaria, hombres casados residentes en Madrid, mujeres residentes en Ciudad de México, residentes en el Barrio de L’ Eixample de Barcelona…etc.) ya que ello nos dará una muestra a tener en cuenta para ponderar los datos de una medición.
Y en cuanto a «medición», como acto de conseguir una série de datos estadísticos y determinar la dimensión conseguida con una acción; podemos medir muchas cosas. Por ejemplo y tomando como muestra «un anuncio»:
- Cuánta gente ha visto un anuncio.
- Cuánta gente recuerda el anuncio (…cuánta no).
- A cuánta gente le ha gustado el anuncio (…a cuánta no).
- Cuánta gente ha mejorado su parecer respecto a una marca tras ver un anuncio.
- Cuánta gente ha comprado el producto anunciado.
Los ejemplos serían casi interminables. Es decir, y como comentamos anteriormente podemos medir muchas cosas, y todas pueden ser muy interesantes para saber qué mejorar, en qué se ha conseguido alcanzar más objetivos, etc. y, lo lógico es que precisamente se mida «eso»: en qué medida se han conseguido los objetivos. Para determinar tipos de objetivo les remitimos al artículo sobre el plan de marketing, concepto y definición como a la sección de conceptos básicos y definiciones de marketing , sin duda un apartado estrella en SOCIALetic.com que les recomendamos visitar.
Técnicas de medición de resultados de la publicidad
Mucho se ha discutido sobre las diferentes técnicas de medición de resultados de la publicidad. Y hay bastante razón; muchas on cuanto menos confusas o tienen unos márgenes de error muy grandes para un mercado, el publicitario, que mueve grandes sumas de dinero. Enormes sumas de dinero, en las que están implicadas como es lógico muchas empresas, muchos intereses (de los medios, de los anunciantes, de los trabajadores de las empresas, de la competencia, de los mercados…) y, con ello; de la sociedad en general. La dimensión socieconómica que tiene la medición de resultados de la publicidad sería un tema que mercería un (interminable) artículo; y en el que directa, indirectamente o «de rebote» podríamos ver como participan agentes o entes que en poco o nada asociaríamos de inicio a «la publicidad», «el mercado», «el marketing»….ya saben por donde voy; política y demás. No me alargaré con ello en éste caso pero valga el inciso para dar nuevamente la importancia que tiene la medición de resultados de la publicidad de la marcas, de las campañas de comunicación de los políticos, etc.
Y tomemos el ejemplo de «las campañas de comunicación de los políticos». ¿Qué quieres decir se estarán preguntando? Muy sencillo. Después de una campaña previa a unas elecciones, léase un reciente «duelo» (electoral) entre Rajoy y Rubalcaba en España, entre Hollande y Sarkozy en Francia o el aún vigente en tre Obama y Romney en USA…podríamos decir…¿Medición? : Fácil : «éste ha ganado y éste ha perdido». Hasta ahí bien; de hecho las elecciones en si ya nos dan el resultado de una métrica que tiene unos resultados. Y si, «éste ganó y éste perdió» es una. También «éste ganó por tanta diferencia respecto al otro», «éste ganó en tal provincia», «se supone que éste no ganó por ésto o lo otro (=siguiente estudio del por qué..)»….. Aquí tenemos una muestra de una primera forma de medición de resultados; que no siempre es posible en publicidad pero ¿Cuáles eran los objetivos? = tener más de un 50% de los votos «para ganar». ¿Se consiguieron, si, no, por qué, donde…?
En publicidad comercial es más complicado y como comenté anteriormente los sistemas de medición dejan mucho que desear. Sofres en medición de ratios de televisión, Google Analytics y sus problemas con Flash en la medición de publicidad online, cuántos «Me Gusta» ha recibido un artículo o páginas vistas, las encuestas o reuniones de grupo…todas dan margen de error. Muchas gozan de una artificialidad innata. Y mientras se nos anima a «medir, medir, medir…»; la mayoría de sistemas de medición, tanto cuantitativos como cualitativos dejan muy mucho que desear. Todos «excepto uno»: la satisfacción del cliente.
Éste tema, la satisfacción del cliente merece «capítulo» aparte. Libro aparte mejor dicho. El cliente «siempre tiene la razón» y esos rollos. Pero el qué espera y si se ha conseguido suele ser su máxima y única preocupación. Claro está el cómo, dónde y por qué deben ir en una línea «lógica»; claro. Pero el cliente suele medir en «cuanto he gastado, cuánto quería y que he recibido»; una definición resumida del ROI en definitiva. Y aunque en publicidad y marketing siempre nos intentamos distanciar de las ventas, es imposible y de no debería ser así a mi juicio. No ya que la publicidad y el marketing tienen, sobretodo la primera; una función u objetivo deseado por el anunciante (comercial): vender. Y si no se consigue, posiblemente (muy posiblemente) le veamos «con una cara» similar a la dela fotografía abajo adjunta..o un poco (bastante) más enfadado.
[smartads]
Y por ejemplo, a éste respecto y ya finalizando en éste interesante tema de la medición de resultados de la publicidad, del que creo que podríamos entrar en debate más profundo en otra ocasión; voy a hablarles del marketing directo. Un tipo de publicidad fácilmente medible. Imaginemos que hablamos de una campaña de telemarketing en la que tras una série de acciones de llamadas desde diferentes puntos de España (por ejemplo), recibimos unos resultados tales que «desde Madrid se gestionaron 1000 llamadas y 100 resultaron venta (10% de efectividad), desde Barcelona se realizaron 1000 llamadas y 35 se concretaron en venta (3,5% de efectividad)….».
Como ven del ejemplo anterior, la medición de resultados de la publicidad en Marketing Directo es súmamente sencilla, en lo que concierne a las ventas -lo primero que se fijan los clientes y, perdonenme los más puristas publicitarios y marketers : yo también lo haría-. «Todo lo demás», para el anunciante, está bien en la medición de resultados de su publicidad. Muy bien, muy interesante…muy todo lo que quieras…pero ¿Las Ventas como fueron? Es su máxima preocupación. Lógico en éstos tiempos de crisis.
Retornando con el ejemplo del marketing directo, uno de los tipos de publicidad más fáciles de medir y más comprometidos con los resultados a corto plazo y las ventas; podríamos citar ejemplos como el buzoneo (claramente en auge con la crisis en toda Europa, que también en España confirmándose como una publicidad efectiva y muy utilizada), el mailing, la venta directa, el email marketing….todas son especialidades fáciles de medir y que el trabajo del profesional «pende de un hilo» pues se va a valorar, rápida y fácilmente por ¿Cuánto vendió el anunciante?….y ésto en cualquier otro medio (radio, prensa, tv, online, cine…) es mucho más difuso. Menos cuantificable y en muchos casos con cierto parecido a «La Historia Interminable».
David @socialetic
