Publicidad, marketing y comunicaciones condicionadas por el auge multicultural

Durante la pasada década, las poblaciones multiculturales han comenzado a ejercer un enorme poder sobre Wall Street y sobre Main Street también. No sólo están influyendo en la cultura pop, el entretenimiento y la gastronomía, sino que también están impulsando cambios significativos en salas de juntas y transformando la industria de marketing. Hoy, las estrategias de marketing son objeto de intenso escrutinio ante el crecimiento explosivo de poblaciones multiculturales.

A medida que muchas empresas buscan reconciliar y recalibrar los esfuerzos hacia múltiples segmentos del mercado, se plantean preguntas respecto a la posibilidad de definir y abordar una Estrategia de Mercado Total.

En un esfuerzo por estudiar la evolución y definir planteamientos más efectivos para explotar el crecimiento de segmentos hispanos y multiculturales, AHAA: The Voice of Hispanic Marketing está llevando a cabo un estudio en tres etapas para explorar una definición y una pauta de la industria más clara de la estrategia de “Mercado Total” e identificar las mejores prácticas para anunciantes y empresas de servicios de marketing. Ayer, durante la Conferencia Anual de Marketing Multicultural y de Diversidad de la Asociación de Anunciantes Nacionales (Association of National Advertisers, ANA), la AHAA presentó los resultados preliminares y las tendencias amplias de la primera etapa, basados en los datos de una encuesta en línea de 321 profesionales de marketing de agencias de publicidad especializadas generales, multiculturales y de lado cliente, agencias de compra de medios, y firmas de consultoría y relaciones públicas.

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“Pensamos desarrollar un informe imparcial del ‘estado de la industria de marketing’ recopilando datos y observaciones de los principales comerciantes grandes y medianos de múltiples categorías para informar sobre la inteligencia que se puede aplicar en toda la industria”, dijo Aldo Quevedo, presidente de la junta directiva de la AHAA y funcionario ejecutivo y director creativo de Richards/Lerma. “Como parte de nuestra plataforma de liderazgo de pensamiento, la AHAA seguirá trayendo las mejores mentes en la industria para definir aproximaciones más uniformes del Mercado Total, desarrollar procesos y compartir experiencias a fin de obtener una implementación exitosa”.

Principales conclusiones: 

— Impulsados mayormente por eficiencias de mensaje, medios y resultados económicos, han surgido enfoques de “Mercado Total” los cuales se están expandiendo entre la mitad de los anunciantes.
— En ambientes apropiados, las Estrategias de Mercado Total frecuentemente generan para anunciantes incrementos en sus ingresos e impacto en el mercado.
— Dos modelos de perspectivas casi opuestas son evidentes: el aprovechamiento del crecimiento optimizando matices y denominadores comunes únicos .

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El jurado está dividido respecto la implementación del Mercado Total 

Actualmente el 54 por ciento de anunciantes emplean alguna forma de la Estrategia de Mercado Total. De estos, la mitad la aplican en toda la compañía, mientras que la otra mitad la ejecutan a nivel de departamento. Más de la mitad de comerciantes encuestados creen que la Estrategia TM (Mercado Total) beneficiará a la compañía a la larga, mientras que el 44 por ciento tienen dudas sobre su implementación.

De los 46 por ciento que no emplean la Estrategia de Mercado Total, el 15 por ciento planean implementarla en 2014. Casi la mitad están explorando varios modelos de mercado total pero no están seguros de su implementación en el futuro, mientras que el 36 por ciento nunca han pensado en utilizar este enfoque y solo un 3 por ciento decidieron no perseguirlo.

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