Qué es una campaña de publicidad

que es una campaña de publicidadDefinición y en qué consite una campaña de publicidad, por David Guiu, CEO de http://www.SOCIALetic.com

Imagen Campaña de publicidad 1 por © Sergej Khackimullin – Fotolia.com e Imagen 2 por © Isaxar – Fotolia.com

En ocasiones, en muchas ocasiones quiero decir, hablamos de “una campaña de publicidad” o en su plural; de “las campañas de publicidad”. Y es importante, por no decir vital de necesidad saber bien qué es una campaña de publicidad si nos movemos en el sector de la comunicación integral (marketing, publicidad y rr.pp y todos sus “derivados”), que también entiendo que será interesante para cualquiera que tenga un mínimo de curiosidad. De hecho, hablar de campañas de publicidad es algo muy en común en todos los contextos. No es algo “raro”, “extraño” ni limitado a ciertos círculos.

En el diccionario de marketing de SOCIALEetic.com utilicé la definición de campaña de publicidad siguiente: “Acción de actividades publicitarias comunes y relacionadas con una duración determinada”.

En sí es una buena definición de campaña de publicidad; pero merece ser ampliada. Es un término que merece como pocos un “buen” artículo. Espero no merecer esas comillas en “buen” y si unas mayúsculas, negritas y subrayado..por decirlo de alguna forma.

En qué incide una campaña de publicidad o campaña publicitaria

La planificación de la creatividad viene determinada por la campaña, y aunque muchos anunciantes se refieren a “campaña” a sus acciones globales, por ejemplo de un año; personalmente me decanto más por definir campaña como una acción que afecta a una creatividad, a un briefing, a una planificación…y puede ser de un mes , de dos, de un año…pero en el momento que se inicia otra acción, que incluso pueden ser varias de una marca que se dirige a varios mercados (ejemplos que nos pueden venir rápido a la mente son las marcas de móviles o coches que tienen diferentes productos que van dirigidos a diferentes públicos, edades, clases sociales…); se inicia otra campaña. Muchas veces incluso dirigidas por agencias de publicidad diferentes, creativos y profesionales diferentes o cambiantes, etc.

Por qué es importante el concepto de campaña

Ante todo comentarles,que suelo trabajar en diferentes “mercados” publicitarios, tanto online como offline ( es.linkedin.com/in/davidguiu ) Y uno de ellos, el de la publicidad directa, me sirve idealmente para mostrarles no qué es una campaña de publicidad, que ya definimos anteriormente, sino por qué es importante una campaña de publicidad. Los anunciantes de éste tipo de publicidad, y me vengo a referir a la publicidad directa (reparto de publicidad, buzoneo, entrega de muestras gratuitas de productos, marketing directo, etc.), muchas veces (me) solicitan presupuestos y su inversión en publicidad es de solo una acción. Es decir un anuncio. Un anuncio off line en éste caso, que busca resultados rápidos, medibles, por cercanía a sus negocios, bla, bla, bla.

Pero en publicidad es vital, y repito vital, una repetición del mensaje. Una continuación en la repetición del mensaje. Como habré repetido mil y una veces (x muchas veces más) “le sugiero un mínimo de tres impactos (en la misma zona de reparto = a las mismas personas) ya que para que nos conozcan, nos reconozcan y nos recuerden necesitamos de ellos. Nadie entendería una campaña de publicidad en televisión con solo un pase del anuncio. Y de hecho una campaña es eso; una repetición de anuncios”; que dicho sea de paso puede ser en un medio (radio, tv, exterior, prensa, cine, internet…) o soporte (Tele5, TV3, TeleMadrid, Marca, Sport, La Vanguardia, Socialetic.com, etc.) o en varios.

Por tanto, la importancia de la campaña es que por su definición consiste en la repetición de un anuncio, y sin ella el anuncio en cuestión será rápidamente olvidado. ¿No le pasó alguna vez que algún anuncio visto en televisión le gustó (o no) pero no acabó de verlo bien, de enterarse de la oferta, del precio sugerido…de la marca incluso!. Y eso pasa mucho cuando se lanza una campaña. En los primeros pases. Por eso se repite y se repite…depende del presupuesto, claro. Y vamos “con él”. Con el presupuesto…

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Presupuesto de una campaña de publicidad

Como nos podemos imaginar no todas las campañas de publicidad manejan los mismos presupuestos. Ello depende de la empresa, del objetivo de la empresa, de la fase de vida del producto, de los medios y soportes que se vayan a utilizar (o mejor dicho, éstos dependen del presupuesto asignado a la campaña de publicidad)…pero en definitiva de cuánto dinero se va a utilizar para una campaña de publicidad; y a partir de éste y del objetivo de la campaña se definirán todos los recursos que se van a emplear.

Para ello lo primero a hacer será analizar las posibilidades de éxito de la acción y establer las pautas de dirección estratégica que incluirán planificación, creatividad, supervisión y control de todos los recursos; incluídos los recursos humanos claro está. Tema que nos introduce en el siguiente apartado….

¿La campaña es solo publicidad?

No. Para nada. La campaña de publicidad viene siempre determinada por una estrategia de marketing. De un posicionamiento de producto. De un posicionamiento en el mercado. De un público, precios, acciones anteriores, etc. y, lo más importante: de un objetivo con el permiso del presupuesto.

Todo ello como vemos son facetas de marketing, pero también tendremos que tener en cuenta la identidad corporativa de la empresa, marca, producto o servicio sobre el que va a girar la campaña. Con ello estaremos listos para “crear”.

Creatividad de una campaña de publicidad

Aunque hice el necesario inciso en el que les hablaba de la estrategia de marketing, que determinará posteriormente la estrategia de comunicación y la estrategia creativa; en éste apartado hablamos ya de creatividad. La creatividad publicitaria no es otra cosa que crear una conexión entre diferentes elementos que vienen determinados por marketing. No por el Departamento de publicidad ni creativos; que trabajan con “unos ingrediente” pre-fijados (por marketing).

Son éstos: Objetivo, Target (público objetivo), Beneficio del Producto (qué aporta al cliente y qué necesidades cubre) y Reason-Why (razón de por qué cubre esas necesidad) que forma parte del concepto de comunicación creativo.

En base a la unión de éstos elementos, de forma creativa (original, simpática, clara…) se iniciará el diseño del anuncio (mensaje, textos, imágenes…); aunque ese sería otro tema. Pero pensemos en que queremos dirigirnos a un público residente en España, de una edad entre 20 y 40 años, consumidores de productos de precio alto en el mercado las soluciones en la nube o cloud computing. Principalmente empresas y si cabe autónomos, bla, bla, bla. Y creamos nuestro anuncio. Nuestro mensaje.

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Éste se debe centra en el eje de la campaña. El eje de la campaña es una idea a transmitir para dirigirnos de la forma adecuada, mediante un mensaje y código visual a nuestro público para mostrarle que nuestro producto cumple lo que necesitan (beneficio del producto) y por qué (reason-why). Con ello, queremos cumplir el objetivo de la campaña. Y todo ello nos permitirá crear las diferentes piezas, dirigidas cada una de ellas a los medios de comunicación publicitarios que deseemos.

Como ven en éste último apartado hemos creado un anuncio “tipo”. Base que dirían algunos. Entiéndanme, después de todo lo comentado -que podría ser desglosado “hasta la eternidad”, es de suponer que una campaña no es solo un anuncio. Es decir, que no se hace toooooodo ésto  para después emitir un solo anuncio por la tele. Una vez me refiero. Sino que da lugar a muchas repeticiones de emisión, difusión, publicación y visualizaciones de un mismo anuncio. Y eso es una campaña de publicidad en definitiva.

Gracias por tu valoración de éste artículo sobre ¿ Qué es una campaña de publicidad ?, David Guiu de SOCIALetic.com

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