¿Tus nuevos fans de Facebook están influyendo en las ventas?

Compartimos con ustedes un artículo interesante de Katrin Ribant, Chief Solution Officer de Datorama, donde nos explica un modelo para entender el retorno de la inversión de las acciones en Facebook teniendo en cuenta las ventas.

Por Equipo de Datorama –  Joan Grau

social mediaCada día más el Social Media se consolida como un canal más en la estrategia de comunicación y por ello los anunciantes esperan medir el retorno de la inversión. Por ejemplo, si el Funnel de compra de los consumidores de tu producto o servicio es lineal, o sigue un camino más complejo hasta llegar a la conversión, tu director financiero estará a la espera de que le demuestres la incidencia que la actividad en Facebook está teniendo en ventas.

Establecer una relación directa entre la inversión en Publicidad en Facebook, los Fans y las Ventas continúa siendo un reto en la mayoría de los casos, a pesar de que un creciente número de anunciantes están poniendo sus esfuerzos en la adquisición de fans a través de la gestión de los medios sociales, tanto orgánicamente como de pago.

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Una forma de hacerlo es a través de la integración de datos del rendimiento de los anuncios de Facebook, Facebook Insights, y analítica web en un único marco coherente que permita analizar el efecto de un canal sobre los demás.

Para hacer entender a los anunciantes cómo determinar el ROI de Facebook, voy a presentar un modelo que es relativamente sencillo de construir con el fin de demostrar el impacto de la inversión en Facebook sobre las ventas.

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Paso 1: ¿Estamos teniendo éxito en la construcción de una Comunidad?

En el siguiente ejemplo, vemos cómo la inversión publicitaria en Facebook influye en la adquisición de fans, el primer paso en el camino hacia la comprensión del valor de la inversión publicitaria en Facebook. Podemos ver que después de construir algo de consciencia y confianza entre la comunidad, ésta crece con la inversión publicitaria.

Paso 2: ¿Estamos atrayendo fans y dirigiéndolos al sitio web?

El siguiente paso es mostrar cómo el crecimiento de fans está relacionado con las visitas a los productos del website. Claramente, las visitas a la página web que se originaron desde Facebook siguen nuestros esfuerzos en la construcción de la comunidad.

Paso 3: ¿Estamos obteniendo conversiones procedentes de Facebook?

Si hemos establecido objetivos, segmentando podemos incluso ver cómo la inversión publicitaria en Facebook afecta a la consecución de dichos objetivos.

Por ejemplo, podemos establecer los siguientes objetivos:

· Objetivo 1: Visitas a las páginas de Producto.
· Objetivo 2: Añadir un producto en la cesta de la compra.
· Objetivo 3: Ventas (este es el clásico Funnel de ventas).

En base a los objetivos antes mencionados, éstas son las métricas de éxito que vamos a medir:

· Métrica de éxito para el objetivo 1: Tiempo medio de permanencia en el site.
· Métrica de éxito para el objetivo 2: Visitas a las páginas de Producto.
· Métrica de éxito para el objetivo 3: Ingresos totales e ingreso promedio de las transacciones.

Una vez establecido el modelo, es relativamente sencillo comparar el rendimiento de los distintos canales segmentando los visitantes provenientes de Facebook (con Facebook en el “referrer” URL), y por ejemplo los visitantes provenientes de Paid Search.

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La evaluación del rendimiento del tráfico de Facebook comparada con otros canales (como los de Paid Search) para cada fase del Funnel proporcionará una perspectiva crítica que ayudará a optimizar la inversión. Por ejemplo, si el tiempo medio en el site de los usuarios que vienen de Facebook es mayor que el de los que vienen de Paid Search, entonces la parte del presupuesto destinada a Facebook en esta fase se debe aumentar. Si el total de ventas es mayor con Paid Search pero el ingreso por pedido es mayor con Facebook, esto indicaría que Facebook está dando menos clientes pero de mayor calidad. En este caso, Facebook sería más eficaz en las etapas posteriores del Funnel de ventas.

Optimizando estos puntos clave del rendimiento cada día – para diferentes campañas, segmentos, objetivos, productos, y localización – permitirá a las marcas determinar el impacto en las ventas y en el ROI del presupuesto de Facebook. Al entender el verdadero valor de Facebook basándonos en datos que la mayoría de organizaciones tienen, el equipo de Marketing tendrán más credibilidad ante su director financiero y el resto del equipo directivo.

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