Top of Mind y recordación de marca o Brand Awareness

David Guiu
By David Guiu julio 26, 2012 20:43

Top of Mind y recordación de marca o Brand Awareness

Autor: David Guiu

CEO de SOCIALetic.com y EMPEZAMOS (ahora). Lic. Publicidad, MKT y Com. Más de 2000 campañas de publicidad directa dirigidas y más de 4000 artículos redactados.
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Como percibir, valorar  y para qué sirve el Top of Mind

Recordación de Marca o Brand Awareness y su relación con el Top of Mind (imagen 1 p0r © Konstantin Li y 2 por © queidea. Redacción por David Guiu, CEO de Socialetic.com).

Antes de hablar sobre el top of mind, hablaremos sobre la recordación de marca o brand awareness por su estricta vinculación con el top of mind, que traducido del inglés vendrá a ser “Arriba de la mente”. Tomando como referencia la definición del diccionario de marketing y publicidad de ésta web ; la  recordación de Marca o Brand Awareness es el grado de recordación de una marca por parte de un consumidor individual o por un grupo de ellosEs importante que nuestro consumidor nos recuerde y nos tenga en su mente en el grado de recordación más alto, lo que se viene a llamar en publicidad el Top of Mind. También en marketing se utiliza muchísimo él término top of mind.

En definitiva el top of mind es el “ranking mental” de la marca, producto o servicio que primero nos viene a la mente. Sin duda un punto de éxito, de status, al que es importante llegar…¿Siempre?. En principio si, tal y como se emplea y utiliza el término “top of mind”, pero vamos a hablar un poco más de ello. Pero antes de todo…piense (por favor)…en una marca, en la mejor, la que compraría siempre que pudiera de “Café”, “Pizza” o “Un restaurante de comida exótica”…

ejemplos de top of mind
Ejemplos ejercicio para Qué es el Top of Mind – Imagen por © Sergey Kandakov – Fotolia.com

Seguro que ya tiene unos resultados peroooo….¿Café?…¿En General o normal, o descafeinado, molido, en grano…?. ¿Pizzas?…¿A domicilio, congeladas, frescas, en restaurante, masas…quizás restaurantes?….Ummmmm…

Vemos que el top of mind  es  un término que  no disperso ni variable en su definición, si lo es los resultados que vamos a obtener. Cabe tener en cuenta que lo que puede ser racional para nosotros, puede no serlo para otra persona y el top of mind no se compone solo elementos racionales, sino  experienciales y emocionales (por ejemplo en el top of mind de equipos deportivos) que hacen que cada uno pueda tener “en mente” o en “su top of mind”,  un resultado diferente (marca, producto, tipo de servicio, etc.). Además, cuánto más se concrete el top of mind; los resultados son menos generalistas y más dirigidos hacia un “nicho”, target o público objetivo que como vimos en definición de marketing es uno de los puntos clave del marketing.

Vamos con un ejemplo. Si pensamos fríamente… ¿Cual es la marca de ruedas que está en el top of mind de la gente?. Una respuesta podría ser Bridgestone, Pirelli, etc. pero… ¿Ruedas para qué? Para.. ¿Seco, para mojado, para ciudad, para carretera, para una carreras de motos…?, y ¿Para “quién”? para un coche, para un 4×4, para un trailer, para una moto o para una bicicleta de carretera…?, además de ¿en qué? En precio, en prestaciones, en durabilidad, en usabilidad, en facilidad de instalación, facilidad de compra, ofertas y servicio técnico. No es lo mismo valorar una cosa que otra ¿Cierto?. Tampoco si lo valora una persona u otra; seguro que no. 

Seguro que se les ocurren más posibilidades. Vemos por tanto que el término “ruedas”; puede ser -y es- muy difuso y poco concreto para medir el top of mind. Para un criterio más conciso, por ejemplo “ruedas para el coche a buen precio para un viaje de verano“; igual tenemos en nuestro top of mind a una marca. Sin en cambio, ésta cambia drásticamente si pensamos en en las ruedas de una motocicleta para ciudad. O en las ruedas de la bicicleta de nuestro hijo, o de nuestra bicicleta…..y éstas (nuestro top of mind) ¿Tendrá algo que ver con “el del vecino”…con alguien que vive a 7.000 kilómetros nuestro?: Es bastante probable que no; salvo que pensemos en bebidas de cola; por ejemplo.

El top of of mind o brand awareness no es una ciencia, sino una valoración personal (o estudiada grupalmente) fruto de la experiencia, los deseos, el conocimiento, valoraciones personas, emociones, percepciones, anhelos, manías y fobias y muchas otras cosas que, en definitiva, nos hacen tener “nuestro preferido” y a veces, valorar a “nuestro segundo, tercero y cuarto…”. Poco más. O si, al “peor” también.

En cierta manera el top of mind tiene muchos puntos en común con el posicionamiento web en base a palabras concretas de búsqueda o metas; pero lo que haremos es incidir en la recordación y valoración de la gente de una marca, en el que el top of mind sería como ser el número uno de los resultados de los buscadores y, con elllo, aumentamos nuestras posibilidades de éxito.

Vean ustedes que si hablamos de coches, alimentos, restaurantes, películas, periódicos, programas de televisión, marcas de carritos de coches para el bebé, destinos vacacionales, agencias de viajes, revistas, ordenadores, ropa de todo tipo, refrescos, etc. el resultado es el mismo cuando medimos el top opf mind o brand awareness; y la marca que ocupa nuestro top of mind, además de (poder) ser cambiante en el tiempo, puede ser diferente según se formule la pregunta y cual sea la variable a tener en cuenta para dirimir el primer puesto en nuestra recordación. Incluso, si hacemos un “top of mind inverso”; es decir pensando en “la peor” marca y no en la mejor.


Y, ¿ por qué es tan importante y para qué sirve medir el top of mind ?

Sin duda alguna, cualquier plan de marketing debe de estudiar a la competencia. Saber que lugar en el top of mind de nuestro público objetivo está nuestra maca es básico. Saber en qué posición está nuestra competencia, por “delante y por detrás” -del top of mind claro-, también. Estudiar las razones, los puntos débiles, las diferencias reales entre unas y otras, los puntos fuertes, etc. nos van a dar una visión del mercado que va a definir nuestra estrategia de marketing y, consecuentemente, la publicitaria.¿Cómo? buscando mejorar, buscando reafirmar nuestra posición de líder en caso de serlo, buscando reposicionarnos con ventajas diferenciales y conseguir el “nº1″ de un top of mind “diferente” (por ejemplo en automóviles de calidad y accesibles a una compra, con o sin financiación, pueden estar en el top of mind de muchos las marcas BMW, Mercedes-Benz..y sin en cambio en seguridad todo puede cambiar drásticamente a Volvo…; son “Top of Mind” diferentes).

Todo ello nos lleva a que el top of mind es importantísimo para segmentar y definir nuestro público objetivo o target, al que habrá que comunicar bien nuestras ventajas para posicionarnos en el top of mind que nos interese conseguir, el que le mueve a comprar (de nada nos servirá estar en el top of mind de la gente de “la marca más comprometida con el sentido de país”, si posteriormente éste top of mind no tiene una conversión; por ejemplo en las urnas si hablamos de un partido político…


rss socialetic

El top of mind afecta directamente a nuestras estrategias de segmentación, a las fases y tipos de marketing y al posicionamiento y, por ello a nuestra publicidad que tendrá que debe comunicar, potenciar y/o reforzar estas ventajas.

“Top of Mind y recordación de marca o Brand Awareness “ ha sido redactado por David Guiu de Socialetic.com

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