Paul Holmes: “La comunicación se dirige a una década de oro si la profesión sabe reaccionar y adaptarse al cambio”. Reivindica su rol frente a la publicidad e indica que la marca ya no está definida por lo que digan las empresas, sino por la opinión de clientes y usuarios. El ‘gurú’ destaca el valor de comunicación en la “nueva era de transparencia” y considera que está llamada a tener un lugar clave en las compañías
Las relaciones públicas deben medirse en términos de impacto en el negocio y no en los medios, y los empleados, convertirse en embajadores de la marca
Madrid, 21 de febrero de 2012.- Paul Holmes, uno de los más reconocidos gurús internacionales en comunicación y relaciones públicas, destacó hoy en una conferencia en Madrid convocada por la consultora Inforpress en colaboración con Dircom, que al sector le aguarda una década dorada si sus profesionales saben reaccionar con eficacia ante los actuales cambios en el entorno y en los públicos.
“La comunicación tiene un impacto creciente en las compañías y será así aún más en el futuro”, señaló el investigador, para quien “los próximos diez años serán una época de oro para las relaciones públicas si sabemos adaptarnos y entender la nueva realidad. Estamos en un punto de inflexión, en una encrucijada, pero también ante grandes y nuevas oportunidades”, destacó el experto británico, que alertó del “cambio radical” que se ha producido en la comunicación.
“Hemos entrado en la era de la transparencia. Todo está sujeto ya al escrutinio público. Hoy todo interesa y las oportunidades y las crisis para empresas y marcas son ya globales”, indicó un Holmes que aseguró que los medios sociales han cambiado “absolutamente todo” en marketing y “nada en relaciones públicas y comunicación”, donde la conversación, el diálogo, la transparencia y el compromiso han sido siempre parte de la ética existente.
Para el presidente y fundador de The Holmes Report, una de las publicaciones con mayor prestigio en el ámbito de la comunicación y web de referencia en el campo de las relaciones públicas, “hoy en día la marca no la define lo que una empresa pueda o no decir de sí misma o a través de su publicidad, sino lo que piensa de ella el público” a través de su experiencia con los productos y los comentarios de otros usuarios.
“Para el marketing eso representa una pérdida de control alarmante”, pero para los comunicadores supone una gran oportunidad”, ya que ahora más que nunca lo importante es crear contenidos con repercusión social y los expertos en comunicación pueden hacerlo a través de multitud de formatos, destacó Holmes. “Ya no valen los eslóganes, sino la experiencia del usuario” y las empresas deben tener en cuenta la comunicación en todos los ámbitos con factor clave para su marca, en opinión de un Holmes para quien “los empleados tienen que convertirse en embajadores de la marca y en parte del equipo de marketing”.
Entender la actividad empresarial
Presentado por la presidenta de Inforpress, Núria Vilanova, como “un visionario de las relaciones públicas”, el comunicador británico señaló que en esta era de transparencia y compromiso hay un rol cada vez más amplio para las relaciones públicas, ya que “la comunicación y su impacto sobre la reputación es y será cada vez más un pilar clave para la empresas”. Holmes se mostró convencido de que las compañías irán situando este aspecto al mismo nivel de responsabilidad que otras áreas clave de sus negocios como la operativa, la financiera y la jurídica.
Holmes defendió la centralización de las relaciones públicas y la comunicación en la empresa tras alertar de que es necesario evitar la fragmentación y dar uniformidad y coherencia a los mensajes para no caer en declaraciones conflictivas o contradictorias” que dañen la reputación y la marca. “Y los profesionales de la comunicación son los únicos que lo entienden”, apostilló.
No obstante, Holmes dio un tirón de orejas a los profesionales de la comunicación y las relaciones públicas por su desconocimiento general del proceso de actividad empresarial y de negocio de las compañías. “Los presidentes se suelen quejar de que los expertos en comunicación entienden los medios, pero no el negocio de la compañía, y tienen razón. Y cambiar esto es nuestro primer reto” como comunicadores. El segundo desafío que afronta la profesión y la industria de las relaciones públicas es el de ser capaz de aportar valor a las empresas, escuchando lo que se dice fuera sobre la organización y aconsejando con valentía sobre las implicaciones en comunicación que tiene cada decisión de negocio, según Holmes.
Impacto en el negocio y no en los medios
El investigador abogó por un sistema de medición único para las actuaciones en comunicación, “centrado no en el impacto en medios, sino en el negocio de la compañía”. ”Si continuamos midiendo la efectividad de las relaciones públicas en términos de lectores de medios o fans de redes sociales y no en términos de negocio, iremos por mal camino”, puntualizó, tras asumir que la industria de la comunicación no se ha destacado nunca por medir las acciones que se realizan y cuantificar su valor para la empresa, si bien anunció que AMEC trabaja actualmente en la elaboración de un estándar común para medir el impacto de relaciones públicas.
Con todo, Paul Holmes se mostró convencido de que “la comunicación hace más por la empresa que la publicidad” en un mundo en el que las recomendaciones de los usuarios y las experiencias de los clientes tienen más influencia que los recursos publicitarios. En ese entono, “nuestro trabajo consiste en crear abogados para nuestra compañía y en reducir el número de sus detractores”, aseguró Holmes, firme convencido de que la comunicación corporativa debe reflejar los valores de la compañía y de que estos deben ser compartidos y respetados también por los empleados.
Holmes, cuyas opiniones fueron seguidas con enorme interés por los asistentes, hizo gala de su fama de persona divertida y modesta con varios guiños al público. “Yo nunca fui un relaciones públicas y no tengo ideas propias sobre esta materia… En fin, ya saben, si uno roba ideas de una persona es plagio, pero si roba ideas de varias personas se llama investigación. Y yo investigo mucho”, bromeó.
