El efecto COOKIE en las campañas por Fabio Premoli de LBi
Fabio Premoli, Senior SEO y Web Analytics Account Manager de LBi/Bigmouthmedia nos habla de un tema muy de actualidad: EL efecto «Cookie» en las campañas de publicidad y marketing online
Los legisladores europeos llevan tiempo preocupados por la aplicación no regulada de la tecnología de seguimiento de comportamientos y el potencial daño que puede causar a los derechos del individuo online. La directiva europea 2002/58/EC, conocida como “Ley Cookie”, que persigue salvaguardar la privacidad de las comunicaciones electrónicas, supone un importante desafío para algunos modelos de negocio del mundo online que utilizan las cookies para medir y optimizar la publicidad y evaluar su efectividad e incluso, para redireccionar directamente al usuario en función de su comportamiento previo.
Si bien es cierto que las cookies son intrínsecas al modus operandi del Internet actual, pues para determinados sites es la forma de funcionar sin problemas, pues les permite, por ejemplo, recordar los elementos de la cesta del compra del internauta cuando va a hacer el checkout, las cookies también se han puesto al servicio de herramientas de analítica web que contabilizan los visitantes y registran el recorrido que hacen en el site, ofreciendo valiosísima información. Las cookies se convierten así en el mejor sabueso publicitario que permite hacer realidad el sueño dorado de cualquier anunciante: colocar su mensaje, de manera directa y sin intermediarios, en el ordenador del consumidor.
Hoy por hoy, Internet es el único soporte publicitario en el que la inversión sigue aumentando. Según los datos de la industria, en este primer trimestre de 2012 Internet acaparó un 7,1% más de inversión publicitaria en España que el mismo periodo anterior, lo que sitúa a este soporte en el cuarto medio por volumen de inversión por detrás la televisión, los periódicos y la radio, con el 8,2% del mercado publicitario español.
Sí, quiero
Hasta hoy, bastaba con que los proveedores ofrecieran una información clara y completa, lo que se conoce como sistema opt-out, mediante el cual se daba al internauta la opción de salirse o darse de baja, para instalar cookies en los ordenadores de sus usuarios. Ahora, este modelo es insuficiente, desde el punto de vista de los guardianes de la privacidad, y se ‘exige’ contar con el consentimiento del internauta que debe ser debidamente informado.
Ley en mano, el panorama web está abocado a protagonizar un cambio pero, ¿cuál es el sentir general de los departamentos de marketing?
Según un estudio elaborado por Econsultancy a más de 700 responsable de marketing en Reino Unido sobre la directiva de la UE y cómo ésta afectará a sus negocios, el 57% considera que no ve nada positivo en esta directiva y una inmensa mayoría (93%), cree que los usuarios no entenderán lo que son las cookies y para qué sirven e incluso van más allá y manifiesta que, durante años, han existido sin necesidad de que el público tuviera conocimiento de ellas.
Pero, ¿qué opina el usuario?
En una encuesta realizada a 1.500 internautas sobre su conocimiento sobre las cookies y su preocupación sobre la privacidad online, se pone de manifiesto que el 69% de los usuarios sabe qué son las cookies y que se utilizan con fines marketinianos. Quizás por este motivo, sólo el 23% de los encuestados otorgaría su consentimiento frente a un 17% que se mostraría contrario. Respecto al tipo de cookies más aceptado, destaca, según la encuesta, las relativas a almacenar los contenidos de la compra (60%). En el polo opuesto, estarían las cookies de analítica web, que contarían únicamente con el beneplácito del 35% de los encuestados. De hecho, sólo un 21% estaría de acuerdo con las cookies que se utilizarán para ofrecer anuncios más relevantes de acuerdo con el perfil del usuario y sólo un 17% daría luz verde a cookies que se utilizan para definir el público objetivo en sites de terceros.
Ahora bien si el hecho de rechazar el permiso para instalar las cookies en el ordenador del usuario provocara problemas de funcionamiento en el site, éste se convertiría en el principal motivo de abandono. Así lo expresa el 50% de los entrevistados.
Buscando la fórmula perfecta
A pesar de ser una ley de obligado cumplimiento, algunos sites contemplan la posibilidad de evadir la norma por el momento. El resto varía desde una estrategia poco ambiciosa, que contemple pequeños cambios en el site, a la implementación de mecanismos de consentimiento que informen y/o que les aseguren que el usuario está de acuerdo. En este sentido, las fórmulas son variopintas: una barra a pie de página, un mensaje como parte de la cookie o de página de política de privacidad, a través de una ventana emergente o lightbox. Desde luego, a todas luces, la barra a pie a de página es la fórmula menos intrusiva y además es la única que te garantizaría que están cumpliendo con la ley al no activar ninguna cookie a menos de que la persona haga click ‘sí, quiero’. No obstante, algunos usuarios podrían no elegir entre ninguna de las alternativas disponibles pero continuar navegando por otro parte del site, en ese caso, el site podría decidir si establecer una cookie e inferir el consentimiento del hecho de que el usuario ha visto claramente un aviso y ha indicado activamente que está de acuerdo, accediendo y utilizado el site.
La polémica está encima de la mesa: podemos cumplir con la ley de ‘frente’, LBi/bigmouthmedia ha demostrado implementar soluciones que minimiza la tasa de rebote cero pero siempre desde un enfoque honesto y, sobre todo transparente; o actuar de forma sibilina. Pero tenga en cuenta que la honestidad es el único camino para conseguir el respeto de los usuarios y construir relaciones con ellos.
