Emma Álvarez trabaja actualmente como Community Manager y Social Media Strategist en Havas Digital Barcelona. Este año ha recibido el premio al mejor proyecto de Brand Community Management en BES La Salle, y puedes seguirla en Twitter (@emmaties) o en su blog www.emmaties.com. En ésta ocasión, Emma analiza cronológicamente un acontecimiento de actualidad publicitaria y de Social Media: la supresión de los anuncios de Campofrío del programa La Noria; el primero de varios anunciantes que han tomado ésta decisión por hechos ya conocidos.
5 de noviembre de 2011 – Entre usted en Google. Teclee “la noria” y vea los resultados. Google ha anunciado nuevos cambios en su algoritmo de búsqueda, los resultados más actualizados tendrán prioridad frente a los que estaban mejor posicionados por ciertos detalles en su contenido o del medio del que procedían. Quizá mientras lee éste artículo, un científico ha desarrollado una mejora excepcional en ese artilugio de feria y puede descubrir los entresijos del avance en notas de prensa, comentarios de usuarios… pero seguramente, lo que realmente encuentre y lo que está ahora en boca de todos no es la noria del parque de atracciones sino la del programa dirigido por Jordi González.
La mayoría de los resultados en el buscador comentan la retirada de la financiación al programa de televisión por parte de los anunciantes. La iniciativa fue idea del periodista Pablo Herreros, que publicó una carta en Internet en la que exigía la retirada de los anuncios del programa, tras la entrevista a la madre de El Cuco, condenado por el encubrimiento en el crimen de Marta del Castillo.
La noticia se trasladó a los medios sociales, donde el hashtag #noverélanoria, fue trending topic ese mismo día.
Ante esta crisis de reputación compartida, donde se insta a actuar contra empresas con nombres y apellidos, ésta ha sido la gestión por parte de Campofrío, la primera marca que decide retirar su financiación al programa.
Sábado 29 de octubre: emisión del programa
Domingo 30 de octubre: Carta de Pablo Herreros aquí
Lunes 31 de octubre: Mención en Twitter (@Campofrio_es) en la que se lanza la pregunta por parte de una usuario, del que mantenemos la privacidad, que dice «Que opinan de anunciarse en 1 entrv a la madre de un ..?», ya saben, la madre de «El Cuco»; principal inculpado en la muerte de Marta del Castillo.
Martes 1 de noviembre (8pm): en el muro de Facebook, una fan de la página copia y pega la carta de Pablo Herreros
Miércoles 2 de noviembre (11.50am): respuesta a la usuaria en el muro de Facebook de Campofrío que se solidariza con el sentir popular y explica -a modo de resumen- «que una marca contrata a una central de medios que contacta con las televisiones y que se buscan los espacios más adecuados para optimizar sus exposiciones (en base a un ppto., a un target..) y que, lógicamante la marca no sabe de antemano los contenidos»
Miércoles 2 de noviembre (1.33pm): actualización de la respuesta en la que Campofrío «se solidariza nuevamente con la opinión pública y da orden a su agencia de medios a cancelar de forma URGENTE cualquier emisión de sus anuncios publicitarios de modo indefinido en La Noria».
Miércoles 2 de noviembre (5.40pm): respuesta en el blog de Pablo Herreros; se repiten las dos anteriores comunicaciones realizadas en Facebook de forma exacta a las realizadas en la red social.
Miércoles 2 de Noviembre: Campofrío publica su respuesta vía Twitter; acorde a lo anteriormente mencionado.
Miércoles 2 de Noviembre: @Campofrio_es se convierte en tendencia en España en Twitter.
Viernes 4 de noviembre: comunicación de agradecimiento vía Facebook y Twitter de Campofrío a la opinión pública por secundar su decisión.
La actuación ha sido rápida, consensuada en los diferentes medios y comunicada de una forma clara y contundente. La crítica no se dirigía a la marca de forma directa, sino que es un efecto colateral que ha asumido. Frente a otras crisis corporativas, no ha habido un aluvión de críticas contra la marca en sus plataformas sociales pero sí una amenaza de boicotear los productos y fomentar la viralización de lo ocurrido mediante la carta de Pablo Herreros. Quizá el impacto en las ventas no hubiera sido tan catastrófico, quizá sí. En este caso, la avalancha de previas críticas negativas se ha visto recompensado con una oleada de reconocimiento positivo, en la Fan Page de Campofrío por parte de muchos usuarios que comunican su agradable sensación con la decisión de la marca.
En el nuevo modelo de comunicación en el que nos estamos desenvolviendo, donde las empresas son cada vez más generadoras de contenido y los mass media se mimetizan con catálogos de productos, cualquier impacto donde la marca tenga presencia debe ser analizado y estudiado. Por ejemplo, el patrocinio de un deportista vincula íntimamente la marca con él y la publicidad en un programa con todos los contenidos que éste genera, también. Esta acción ha puesto en tela de juicio, por tanto, que las empresas tienen una tarea pendiente en el análisis de su planificación en medios: la cobertura ya no es lo único que importa.
