Mientras que el 78 por ciento de anunciantes están familiarizados con el término Estrategia de Mercado Total, desde directores hasta ejecutivos C-suite comparten el mismo entendimiento común para una definición de mercado total: 

  • Incluidos caucásicos, hispanos, africano-americanos, asiático-americanos y la comunidad LGBT.
  • Refleja la diversidad de los Estados Unidos y el impacto del multiculturalismo en la nueva cultura «total» del país. 
  • Utiliza señales y elementos culturales que se originen en las experiencias de distintos grupos étnicos. 
  • Utiliza el talento diverso. 
  • Se nutre de las verdades universales que pueden extenderse a lo largo de segmentos. 
  • Conduce a eficiencias y mayor eficacia

Nueve de cada 10 ejecutivos creen que el propósito primario de una Estrategia de Mercado Total es lograr un equilibrio entre eficacia y eficiencia. Por tanto, han surgido dos modelos principales:

1. La integración, donde lo Multicultural se integra en cada paso del proceso comercial y ejecución del marketing para aprovechar a pleno el potencial de crecimiento del mercado hispano, multicultural, milenario, y caucásico. A través de una estrategia de integración, los comerciantes se aproximan al mercado en su totalidad y también por segmento para asegurar que las necesidades y oportunidades matizadas sean atendidas de forma efectiva en estrategias y tácticas 360º .

2. La adaptación, donde la misma idea se adapta a diferentes públicos utilizando el mismo presupuesto para llegar a todos los segmentos. Con una estrategia de adaptación, los comerciantes se dirigen menos a consumidores étnicos específicos y aprovechan estrategias más amplias que atraerán a todos en el nuevo mercado multicultural.

Selectiva para todas las marcas siendo la Publicidad el vehículo más popular

Las empresas se encuentran en varias etapas de implementar la Estrategia de Mercado Total y la mayoría están empleando la táctica para determinadas marcas (54 por ciento). Más de la tercera parte han aplicado una Estrategia de Mercado Total en todas las marcas de la compañía, y el 15 por ciento están ensayando el concepto en cierta marca. Pocas compañías distribuyen la función del mercado total por la compañía entera y dos de cada tres dependen de campeones de marcas o centros de excelencia multiculturales.

La mayor parte de las Estrategias de Mercado Total se están ejecutando en publicidad con un 84 por ciento en mensajes publicitarios y 78 y 65 por ciento en la compra de espacios publicitarios y planificación mediática, respectivamente. Finalmente, entre un 43 y 65 por ciento de comerciantes también están empleando Estrategias de Mercado Total en todos los canales promocionales, digitales y de comunicación.

El futuro parece brillante para la Estrategia de Mercado Total

La Encuesta de Mercado Total de la AHAA reveló que las Estrategias de Mercado Total pueden, de hecho, dar lugar a un desempeño corporativo superior. En efecto, de las compañías encuestadas que están utilizando una Estrategia de Mercado Total, el 66 por ciento han informado resultados incrementales en el aumento de participación de mercado, eficiencia, e ingresos, entre otros. Mientras que el 27 por ciento aún están probando y midiendo, más de la mitad de las compañías encuestadas dijeron encontrarse en varias etapas de expandir sus iniciativas de mercado total.

Sin embargo, el enfoque de «Mercado Total» ha sido ampliamente malentendido y se utiliza como una consigna para varias estrategias de marketing. La industria de marketing requiere una definición más uniforme de la Estrategia de Mercado Total, y existe una tremenda necesidad de continuar estudiando esta estrategia de marketing a fin de compartir directrices y criterios para su implementación apropiada. Con esto, la AHAA continuará examinando los datos y presentará a un panel de clientes con hallazgos detallados como parte de la segunda etapa del Estudio de Mercado Total durante su Conferencia Anual «Thinking Under the Influence» en abril de 2014. La tercera etapa consistirá en plataformas educativas con una serie de presentaciones en la Web y videos que analizan los datos en mayor profundidad.

[smartads]

«Los profesionales de marketing han estado desarrollando estrategias de segmentos para lograr un crecimiento sustentable a corto plazo bajo recursos que se distribuyen de manera cada vez más dispersa», dijo Carlos Santiago, director de investigaciones de la AHAA y CEO de Santiago ROI. «A medida que las Estrategias de Mercado Total se entienden mejor, esperamos que estos esfuerzos se expandan y den lugar a modelos de crecimiento más eficaces. Con ese fin, esperamos que las conclusiones de nuestra investigación puedan ayudar a orientar a las compañías que quieren aumentar su participación de mercado e importancia para todos los público

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