La experiencia del consumidor como principio para abrir nuevos nichos de mercado: una visión diferente
En plena crisis se ha disparado la venta de dos productos que, más allá de su naturaleza bebible, poco tienen en común: los gin-tonics y las cervezas artesanas. La respuesta es compleja, pero una de las claves pasa porque son productos donde la experiencia del consumidor depende más del ‘know how’ de este que de su poder adquisitivo a la hora de acceder al nivel premium. A saber: la eterna búsqueda de alcanzar un estatus superior al que nos podríamos permitir simplemente a golpe de cartera, pero ¿es posible que nuestro negocio se aproveche de estos mismos principios? Empecemos por aclarar el porqué de estos ejemplos antes de pasar a cómo llevarlos al mercado digital.
S
obre la experiencia del consumidor…
Del cubata a la copa de balón (y el vaso de boca ancha). ¿Cómo se convirtió el tamaño de la burbuja de la tónica en un tema de discusión que puede prolongarse durante horas? El gin-tonic ha irrumpido con tanta fuerza en el mercado, entre otros motivos más allá del puro marketing, porque cuenta con una gran ventaja: acceder al tope de gama de las ginebras no es extraordinariamente caro, mucho menos si nos lo preparamos en casa y lo comparamos con servirnos una copa de un whisky premium, donde los matices de la propia bebida implican un proceso que pasa factura en el precio.
En el gin-tonic la clave está en la liturgia, el método y forma de preparación, el conocimiento de los ingredientes y sus combinaciones, que adquieren tintes casi alquímicos. Utilizando los mismos ingredientes y la misma cantidad de alcohol, la diferencia entre dos copas preparadas, una por un barman experimentado y otra por un habitual del ron-cola servido de grifo, puede ser sorprendente (algo que no pasa con el whisky, por cierto, donde poco más hay que hacer que pagar, no equivocarse con el vaso y servir la bebida). La consecuencia más inmediata es que muchos, cuando pagan por un gin-tonic fuera de casa, parece que lo hagan más para criticar al camarero que para disfrutar de la bebida.
Nada de “una rubia”; una Pale Ale. La venta de cerveza artesana ha incrementado sus ventas en España un 1.600 %, y el número de nuevas licencias para ‘breweries’ patrias (un bonito anglicismo para referirse a las fábricas de cervezas artesanas) se ha disparado por encima de las 300 en tan solo un año. Una vez más, el precio es clave: aunque puede ser muy superior a la típica caña de euro, por un poco más, y sabiendo qué es lo que pedimos, podemos disfrutar de alguna cerveza artesana patria que nada tenga que envidiar a importadas mucho más caras y con producciones de cientos de miles de botellas al año.
Aquí la forma de servir la bebida también importa, pero lo realmente importante es saber manejarse dentro de una oferta que brinda miles de opciones y donde, como ya hemos comentado, la calidad no está reñida con el precio. Las reuniones para realizar catas y las rutas por las cervecerías que cuentan con decenas de grifos de cervezas artesanas se convierten en citas obligadas para los fanáticos, y en una gran oportunidad de negocio para pequeñas fábricas que apuestan por el mimo en el proceso y la innovación en los sabores para hacerse un hueco en un mercado que no para de crecer.
«Yo no soy tonto». Un eslogan que no busca ser discreto en su mensaje. La empresa alemana MediaMarkt vende la idea de ser el espacio para el consumidor que huye de la compra impulsiva. Sabemos que la tendencia de compra, sobre todo en el sector de la electrónica, pasa por un cliente que se ha informado previamente de las características de lo que busca, que ha comparado marcas; que busca, en definitiva, la mejor relación calidad-precio dentro del presupuesto del que dispone. Por otra parte, todavía no se ha producido la migración a la compra por internet, al menos no al ritmo que se esperaba. Y ahí entran sus grandes superficies, con un sistema que fue pionero en compaginar la venta online con la presencial –incluso combinándolas–, y ofrece la seguridad de la transacción presencial al comprador que todavía desconfía del comercio online y prefiere una mayor inmediatez en la disponibilidad del producto.
Fidelización a través de la formación. Ya hemos comentado que el nuevo modelo de consumidor se forma, estudia y decide (o le pregunta al conocido más cercano que sí lo haga). Si nos centramos en el “estudia” es de destacar el caso del auge del póker online a nivel global, que nos presenta otro caso de fidelización a través de los contenidos y la comunidad. La comunidad de usuarios/jugadores ha creado foros y espacios de debate en los que mejorar sus estrategias y compartir experiencia, lo que atenúa la pendiente de la curva de dificultad intrínseca al juego. Las propias salas se han hecho eco de este modelo a la hora de fidelizar al cliente y las grandes marcas empiezan a ofrecer este tipo de contenidos, cuya finalidad es que el usuario perciba que dispone de herramientas para mejorar cualitativamente como jugador sin tener que atravesar por el tradicionalmente largo (y costoso) proceso de acumulación de experiencia.
Moraleja: piensa en tu mercado a partir de la experiencia del cliente. Todo lo anterior se resume en un leitmotiv muy sencillo: si en un producto/servicio la experiencia de usuario implica emocionalmente al consumidor, ya sea como parte en el proceso de preparación del mismo o como experto en la materia, y el valor añadido de su implicación justifica el precio del esfuerzo extra a realizar, habremos conseguido una idea que puede abrir una nueva vía de explotación en mercados donde todo parecía ya repartido.
