La marca en la estrategia de crecimiento de una compañía
Barbara Kahn, profesora de marketing y directora de venta al por menor de Jay H. Baker Center, analiza ¿Cómo se utiliza la marca como parte de la estrategia de crecimiento de una compañía?
Para Kahn, está claro que la marca es un valor para el crecimiento. Mientras que la publicidad y las redes sociales son los sitios en los que los clientes ven la actividad de la marca , existe un trabajo anterior que se centra en identificar lo que la marca puede lograr, y qué no puede hacer/conseguir.
Coca-Cola es la marca más valiosa del mundo , con un valor $ 71 mil millones pero en realidad es una marca limitada. Se potencial se extiende a derivados de la Cola y del producto original como la Coca-Cola Light y Zero, pero no funciona con el zumo de naranja, por ejemplo. La empresa sólo utiliza su nombre para apoyar sus otros productos (Minute Maid, Fanta, Sprite…). Procter and Gamble, han construido una ‘Casa de las marcas’, con productos con su marca propia independiente como pañales Pampers , baterías Duracell, alimentos para mascotas Eukanuba por poner unos ejemplos.
Kahn explica que es importante que exista una sinergia entre el producto y la marca original ya que ambos tienen que beneficiarse de la asociación y, a este respecto cita el daño hecho a la cerveza Miller High Life con el lanzamiento de Miller Lite, en el que la imagen de marca light fue transferida erróneamente a la original, con un impacto contrario a lo buscado.
Kahn reconoce que la gestión de marcas es mucho más compleja de lo que era anteriormente ya que los canales de promoción se han multiplicado. La llegada de los social media, su rápido crecimiento y desarrollo ha hecho que esta tarea sea cada vez más complicada.
Aunque nadie puede tener todas las respuestas sobre éste nuevo enfoque de marca multi-canal que está continuamente cambiando, como Directora del Centro de Retail Research de Wharton, Kahn dice que seguir atentamente una gama muy amplia de sectores y canales, nos hará capaces de ver las nuevas pautas, tendencias y procesos antes que otros.
