Los nuevos modelos hacen tambalear a muchos CMO’s
«Las expectativas tradicionales de los directivos de marketing (CMO) de muchas empresas hacen que estén luchando para adaptarse a los cambios del mercado que amenazan sus carreras», dice Lisa Nirell, presidente de EnergizeGrowth ® LLC tras hablar con empresas B2B como BMC Software, Adobe, Sony e IBM. Ella cita a las siguientes razones:
1. Los presupuestos están cambiando. Gartner Group prevé que los directores de TI van a gastar más que las organizaciones de gestión colectiva en los próximos cinco años. Las líneas de responsabilidad se han borrado a través de estas organizaciones que ya no pueden confiar únicamente en sus habilidades creativas y de negocios generalistas.
2. Los medios sociales exacerban las tensiones inter-departamentales y de los clientes. El cambio de las normas culturales y de compras B2B, alimentadas por los medios de comunicación social e información democratizada, han causado tensiones sin precedentes en los departamentos y problemas de confianza.
3. La presión para demostrar el retorno de la inversión ha alcanzado un punto álgido. Comenta Lisa que recientemente, el director de marketing de una organización no lucrativa con sede en Washington le dijo que «lamentaba el coste y empleo de recursos generado para la medición del ROI de marketing. No siempre se puede probar el rendimiento de las inversiones de marketing a corto plazo«.
4. Las líneas de responsabilidad de ventas y marketing se están desintegrando. Al entrevistar al director ejecutivo de una consultora de marketing de rápido crecimiento, que cuenta ya con 500 clientes, Lisa se enteró de que el 48 por ciento de sus clientes B2B llevan una cuota. IBM y General Electric también están comenzando a asignar cuotas a la comercialización.
[smartads]
Durante los últimos meses, Nirell se reunió en privado con decenas de organizaciones de gestión colectiva para saber cómo se están abordando estos importantes cambios. «Su mayor frustración es su incapacidad para ganar los corazones y las mentes de la alta dirección. Se percibe que la frustación viene debida a la limitación de alcanzar su verdadero potencial. (Imagen por © olly – Fotolia.com)
