Marketing para Mujeres, por Francisco de Borja Herrera Delgado

El empuje de la mujer en los tiempos que corre es fundamental si queremos entender el marketing como una herramienta global de gestión puesto que son ellas fundamentalmente las que marcan las tendencias en los mercados y en las decisiones de compras.

Así, en poco tiempo se ha popularizado la idea de que el principal mercado emergente son las mujeres. Es una idea con muy interesante e innovadora que de la misma forma lees en blogs de Universidades de Prestigio como en diarios de tirada nacional. LO que se esconde tras este concpepto es que las mujeres toman parte en el 70% de las decisiones de compras en Europa y casi el 80% en Estados Unidos. Esto viene marcado por la preparación del sector femenino y sobretodo, por el poder de influencia que suelen tener sobre sus parejas masculinas.

Es relevante observar  El libro “Why She Buys“, publicado por Bridget Brennan, ya que parte de la base de que las mujeres son antes mujeres que consumidoras.  Por lo tanto hay que entenderlas antes como mujeres que como compradoras. En esta faceta encontramos a  algunas diferencias claras:

1/ Hombres y mujeres definen el logro y el éxito de forma diferente. Ellos quieren ser independientes pero ellas buscan ser indispensables. Ellos son educados en juegos de competencia y ellas en juegos de cuidados a los demás. Como resultado, los hombres están más orientados al estatus, y los mensajes competitivos les encajarán bien, mientras que ellas buscan más la cooperación y ayuda de los demás, y por lo tanto valorarán muy especialmente los servicios de ayuda y atención al cliente que impliquen interacción personalizada.

2/ Las mujeres hablan de todo, incluyendo sentimientos. Los hombres son más de ocultar sus vulnerabilidades. Con ellas hay que cuidar siempre la empatía en la relación comercial, y buscar el toque más humano. Funcionará particularmente bien hacerles sentir que son valoradas sinceramente como clientes. En contrapartida, es mucho más probable que las mujeres contribuyan al boca a boca si se quedan contentas con el producto o servicio.

3/ Las mujeres recuerdan con mayor precisión los detalles, tanto los negativos como los positivos. Eso implica no sólo elementos del producto  sino toda la interacción comercial en su conjunto, desde el estado de los cuartos de baño hasta la comodidad del espacio. En particular, valorarán muy especialmente todo lo que les haga ahorrar tiempo, porque eso precisamente es lo que menos tienen en la actualidad.” Según cita Uxío Malvido  en http://diversidadcorporativa.wordpress.com/

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Por tanto es fundamental  que las empresas empiecen a hacerse conscientes del impacto que tienen  las mujeres como segmento diferenciado entre sus clientes.

Por otro lado, según un estudio de BOSTON CONSULTING GROUP, los hombres cometen una serie de errores importantes cuando intentan vender productos a las mujeres. Después de encuestar a más de 15,000 mujeres y 5,000 hombres en 22 países diferentes, han detectado importantes deficiencias en la forma en la que el comercio  (generalmente gestionado por hombres), comercializa productos.

 Algunas por las que se puede incurrir en distintos errores a la hora de enfocar distintas campañas de marketing siempre según la Boston Consulting Group como hemos comentado anteriormente serían:

  • No estudian suficientemente las pautas de comportamiento de las mujeres. 
  • Los hombres no sufren las presiones de tiempo con la misma intensidad que las     mujeres, sobre todo la misma que tienen las madres trabajadoras.  
  • El diseño de nuevo producto frecuentemente se desarrolla por hombres ejecutivos en colaboración con otros hombres y determinan en estos procesos políticas de precio así como campañas de marketing, desarrolladas por hombres por y para hombres, obviando el papel fundamental que juegan las mujeres en todo proceso de compra.

Cambiando de tema pasamos a analizar el rol actual de la mujer que ha ido cambiando poco a poco.

El rol de la mujer se modifica

El 42 por ciento de las mujeres representan a la población económicamente activa. Por tanto, hay que satisfacerlas seduciéndolas con todo tipo de productos. Aún así, y aunque las mujeres ocupen lugares que antes se encontraban reservados a los hombres, y se pude notar desde las publicidades como se les habla diferente, ya dejando de apelar al marido a los hijos como interlocutores para comunicarle un producto, según un estudio el 56 por ciento de ellas opinan que los grandes cambios de los que tanto se habla no han mejorado mucho la condición de la mujer. A su vez, el 60 por ciento opina que no se puede trabajar y ser madre a la vez y que ambas cosas salgan perfectas.

Sin embargo, todos estos cambios generaron que las mujeres tuvieran más decisión a la hora de comprar.

Tendencias femeninas

Hay que hacer hincapié en que la mujer se inclina cada vez más alejarse de los intereses puramente estéticos para acercarse a las tendencias de bienestar, que incluyen lo estético, pero acompañado de la calida de vida espiritual y física.

El surgimiento y el perfil de ambos medios fue modelándose según este tipo de mujer que busca disfrutar de lo que la rodea, sentirse bien por dentro y por fuera y está interesada por la nutrición, el fitness, el relax, la medicina, la estética, el estar actualizada y los temas vinculados a la familia, en síntesis, la vida sana.
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Nuevas preferencias, nuevas formas de consumirlas

Esto es común a los hombres, ya que la proliferación de nuevos canales de ventas, nuevas formas de comunicación como facebook o twiter, hacen que las tendencias de comunicación y consumo vayan cambiando con los tiempos y lo que fue válido para ayer, no lo es para hoy, y en ese entorno las mujeres se adaptan mejor.

Por otro lado debemos destacar a la hora de desarrollar una campaña de marketing es evitar los 10 errores fundamentales que se producen en toda campaña cuando no se tiene en cuenta a la mujeres. Estos errores los describe también la Boston Consulting Group  y son los siguientes:

1. Ignorar la importancia de lo emocional

Las mujeres por naturaleza se dejan llevar más por los sentimientos que esa compra le provoca mientras que los hombres realizan sus compras habituales por la rutina de reemplazar sus productos.

2. Recortar los precios para maquillar las ventas

El maquillaje de las ventas por parte de los ejecutivos mediante ofertas o promociones surte en las mujeres el efecto contrario al esperado. Ellas, comprometidas con la calidad, piensan que los precios bajos suponen productos mediocres.

3. No cambiar los productos de un año para otro

Las mujeres buscan lo nuevo, lo mejor y lo novedoso y se dejan cautivar por la innovación.

4. Afeminar productos para hombres

Los ejecutivos se empeñan en convertir para las féminas productos desarrollados para hombres. Pero lo único que hacen es cambiarle el tamaño, la forma, el envoltorio, el color o la estrategia de marketing. Sin embargo, cuando una mujer considera que el producto no ha sido originariamente creado para ella tiende a rechazarlo.

5. Equivocarse en la diferenciación

Los ejecutivos no conocen realmente las necesidades de las mujeres. Diseñan productos para mujeres sin saber realmente lo que quieren, por el mero hecho de hacer un “producto para mujeres”.

6. Torpe comunicación

El marketing se basa en estereotipos más que en señales de los problemas reales del género femenino. Normalmente, se equivocan cuando se dirigen a un segmento de mujeres, pues no conoce cuáles son exactamente sus necesidades.

7. Descuidar la necesidad de crear productos que ahorren tiempo

Las mujeres centran su principal objetivo en cómo ahorrar tiempo y encontrar equilibrio en sus vidas. El género masculino cada vez toma más partido en las tareas domésticas, sin embargo, el mayor peso recae aún sobre las féminas.

8. Ignorar la importancia de lo social

Las conexiones personales y la credibilidad son clave para las mujeres. Una clienta satisfecha con una empresa atrae a otras nueve o diez.

9. Olvidar los diseños estéticos

Las mujeres adoran el color, mientras que los hombres no pasan del blanco y el negro. El género femenino ve en la compra de cada producto una aventura, una forma de adquirir excitante.

10. Infravalorar la importancia del amor

Por último, el género femenino considera que el amor es el aspecto más importante de sus vidas. Las mujeres casadas con hijos, sobre todo, tienen menos tiempo de expresar su amor y, por tanto, buscan productos y servicios que digan ‘Te quiero’.

En definitiva a la hora de desarrollar campañas de Marketing no podemos dejar de entender el poder de la mujer y su influencia, ya que si le damos la espalda, estaremos cerrando una gran puerta al consumo y en estos momentos de recesión, no debemos obviar ningún concepto y optimizar todos los recursos que tenemos a mano.