Medios Integrados una forma de ver la Comunicación, M. Meza
Mauricio Meza; Director Creativo de la agencia de publicidad Cafeína Perú , especializada en publicidad en medios atípicos y marketing de guerrilla, nos habla sobre «Medios Integrados, una forma de ver la Comunicación», la publicidad above the line y publicidad below the line
La delgada línea que separa el above y below se desvanece cuando dejamos de ver a cada medio de manera individual, si no en su conjunto como una oportunidad para aportar en la construcción de una relación más estrecha, interactiva y duradera entre el consumidor y la marca. Y es que la integración de medios optimiza la comunicación, haciéndolo más consistente y amplificadora, y logrando mayor rentabilidad en la inversión publicitaria.
Hoy en día, como resultado de los cambios en la economía y la tecnología, el consumidor va evolucionando y adoptando nuevas posturas frente a las marcas. Entonces las estrategias deben cubrirle todos sus movimientos e integrar todos sus esfuerzos de comunicación.
La estrategia de medios integrados se centra en el consumidor, a diferencia de la estrategia 360 grados que es trazada en torno a la marca. En una estrategia de comunicación de medios integrados los distintos planes de medios on/off-line, los canales y las relaciones públicas se deben conjugar de forma inteligente y precisa priorizando el dónde y cuándo hay una oportunidad para relacionarse con el consumidor, incluyendo el momento de compra, consumo y el post-consumo o uso. Los medios deben ser elegidos de acuerdo a un conocimiento de la conducta del consumidor, lo que permitirá estar presentes en el día a día para aprovechar las oportunidades que generen experiencias a través de la marca, mientras se construye una relación más estrecha y duradera.
Los medios no se quedan atrás en el proceso evolutivo. Hoy en día son más accesibles y tienen la responsabilidad no sólo de llevar la comunicación sino engrandecerla. Por ello se debe aprovechar los puntos fuertes de cada uno a integrar. El cuándo y dónde es tan importante como el qué y cómo se comunica.
La línea que separaba el above y below permitía diferenciar una comunicación más masiva y más selectiva. El ATL con el tiempo terminó teniendo de manera casi exclusiva la responsabilidad de moldear la imagen de marca y, sólo cuando se necesitaba de una comunicación BTL, se subcontrataba. La publicidad BTL pasó a convertirse en un medio promocional por excelencia, dejando de lado la oportunidad de construcción de marca y de entablar relaciones que fueran más allá del tiempo de la acción publicitaria.
El Internet, por ejemplo, aunque su inversión sigue siendo tímida, ha demostrando que es uno de los medios con más oportunidades para entablar relaciones. Tienen gran llegada, preferencia y muchas posibilidades. Los canales de marketing son vistos como parte fundamental para apoyar la comunicación y lograr retro-alimentación. Y qué decir de las relaciones públicas que hoy en día juegan un papel decisivo para llevar el mensaje con mayor credibilidad y generar intercambios que ayudarán a mejorar las relaciones.
[smartads]
Recordemos que el éxito de una comunicación de medios integrados no sólo se basa en dónde y cuando, sino en qué y cómo se comunica. La comunicación debe dejar de ser un monólogo de marca y hacer más partícipe al consumidor. Un consumidor que ha dejado de lado su papel de sólo espectador. “Si queremos ser parte de la vida del consumidor, debemos permitir que él sea parte de la vida de la marca”.
