Marketing emocional, ¿nuevo descubrimiento en el campo de la publicidad?

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marketing emocionalEs el Marketing emocional un nuevo descubrimiento en el campo de la publicidad; podríamos preguntarnos. ¿ Qué es el marketing emocional ? ¿la Publicidad emocional ? Hablemos sobre ello y veamos diferentes ejemplos muy interesantes / Por David Guiu

¿ Qué es el marketing emocional  y la publicidad emocional ?

La compra de un producto es en el 99 por ciento de las ocasiones la consecuencia de un impulso, de un sentimiento o emoción que solo se ha razonado en parte. Esa parte de razonamiento que precede al impulso de la compra, termina en muchas ocasiones cuando el consumidor “se deja llevar” por las emociones. Es precisamente por eso por lo que existe la publicidad emocional, que busca una motivación emocional (por ejemplo “solidaridad”) y por lo que ha alcanzado las cotas de necesidad que tiene actualmente en cualquier mercado.

Hay dos campos de mercado para aplicar la publicidad a los impulsos sentimentales de los consumidores:

Los productos o servicios que necesitan de un tiempo de reflexión hasta el momento de la compra (por ejemplo productos que necesitan de una inversión media o alta) y los productos de compra más impulsiva. La diferencia de éstos últimos con los primeros es que éstos productos “nos entran por los ojos” o son de primera necesidad.

Pongo un ejemplo de cada caso.

Un impás de razonamiento se establece si nuestro viejo coche ha dejado de funcionar y realmente necesitamos imperiosamente comprar otro. El proceso siguiente será decidir que marca y modelo compramos. La razón dará paso inmediato a la emoción en cuanto consultemos los catálogos, atendamos a los spots que presentan los nuevos coches o revisemos las webs dedicadas al mundo del motor. Éste es un ejemplo de un producto que necesita de un tiempo de reflexión y de una posible evaluación de posibilidades de compra, revisión de propuestas y ofertas y decisión de compra escalonada. Es decir, no se va a una tienda y se compra el primer coche que vemos. No es lo habitual. Es complicado hacer marketing emocional para éste tipo de productos; que no quiere decir que no se haga…pero es menos efectivo pueso que el factor “dinero”, “seguridad”; “confianza de marca”, “status” y otras variables pesa más que la emoción. El razonamiento impera sobre ella.

Por contra, si pensamos en un pantalón, muchas veces no dejaremos pasar la oportunidad de comprar uno en cualquier momento aunque ya (muchos) tengamos otros. Pensemos en zapatos, camisetas, camisas, un billetero, etc. y veremos que es lo mismo. Si vamos por la calle y vemos en el escaparate de una tienda uno que nos “enamora”; que les voy a contar. Salvo  que el pantalón tenga un precio fuera de nuestras posibilidades, claro. No se trata de un “tanto tengo, tanto quiero”; pero si de un “si lo quiero y puedo (comprarlo/consumirlo/utilizarlo), ¿por qué no?”…hasta el punto emocional de ni tan siquiera hacernos la pregunta. No hacemos las mismas reflexiones y comparaciones que en el momento de la compra de un nuevo automóvil.

El caso es aún más claro con producto de alimentación que si nos apetece cuando lo vemos, lo cogemos “y ya”.  Siempre y cuando no tengamos alguna contrindicación al mismo y lo podamos pagar; ya me entienden.

¿La diferencia primordial entre éstos productos?: El precio, que también el tiempo que lo vamos a utilizar, las prestaciones del producto dentro de su mercado (el automóvil requerirá de conocer que modelo se adapta a nuestros usos, consumo de carburante, etc…mientras que un pantalón; con saber como lavarlo y plancharlo nos será suficiente y no supondrá mayor complicación a cualquier otro pantalón), la seguridad, confianza de marca, etc. pero que vamos; el precio es el determinante ya que no queremos caer en una decisión “emocional” (llámenla rápida, poco consensuada, alocada…como quieren) ya que con el coche nos vamos a “dejar una buena pasta” y sin en cambio; con unos zapatos pues el coste es “más asumible”.

Hecha esta distinción entre los 2 tipos de producto que van a condicionar nuestra forma de compra; pensemos al revés. Es decir desde el tipo de vista de marketing, buscando realizar marketing emocional que en definitiva no es más que llamar a las atenciones del público; a las emociones. “Tocarles la fibra”, “Llegarles al alma”…a lo profundo del corazón.

La lógica lleva a pensar que el marketing emocional es más propio para los productos que no necesitan de mucha reflexión. Los productos de compra por impulso. No es cierto, el marketing emocional se puede aplicar a cualquier tipo de producto y tendrá como objetivo, como mencioné anteriormente, sensibilizar al receptor de un mensaje publicitario mediante las emociones.

 

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Hagamos un alto en el camino y veamos que tipos de emociones hay muchas: Por ejemplo la tristeza, la alegría, el enamoramiento y su contrario, la euforia y la depresión, la seguridad y la inseguridad, la esperanza y el pesimismo, el liderazgo y el victimismo, etc. Y cada mensaje publicitario pensado en base a marketing emocional tendrá, lógicamente su (“uno”) público objetivo o target. “Uno”, no dos ni tres ni cuatro. “Uno” : el público diana al que queremos impactar con la campaña de marketing emocional asociando los valores y ventajas de una marca a la emoción del receptor (que forma parte de ese público, claro). Quizás como una solución. Quizás como un aliado. Dependerá del producto en cuestión, claro. Por ejemplo ahora -en tiempos de crisis- los bancos apelan a la “confianza”; ya no tanto a la tasa anual de equivalencia. Venden “esperanza”…emoción.

Necesidades, usos y prestaciones no suelen ser conceptos manejados en marketing y publicidad emocioal, que si Ilusión, alegría, capricho, sorpresa, novedad, impulso consumista, poder, autoestima en el nuevo modelo que ha llegado al mundo de la publicidad: El marketing emocional . ¿Nuevo? Ummmmmm…¿Evolucionó la publicidad en éste aspecto?

Pensemos que marketing emocional tiene unas normas muy básicas que se basan en un solo principio: ¿Cómo puedo “emocionar” a mi cliente? ¿Cómo le llego al corazón con marketing emocional?

Si en otros artículos de la sección de publicidad y marketing definiciones y conceptos hablamos y nos preguntábamos “qué es lo que al cliente le gusta”, “cuáles son sus necesidades” o “cómo podemos llamar su atención”, ahora pensando en sus emociones; acortamos el camino. Un camino más corto si, pero con un final de meta tremendamente amplio.

Muchas marcas de moda/ropa/complementos/perfumería basan sus campañas en marketing emocional y en el “capricho” y la “autoestima”. La publicidad del mercado de los coches  tiene su gran parte de marketing emocional con la “sensación de poder”, de “libertad”, de “autosuficiencia”…y en la gama alta de “status” – que podemos traducir por la “Emoción de superioridad”. Quedan miles y miles de emociones, cientos y cientos de fibras por tocar.

Mucho marketing emocional por realizar, destacando además que el marketing emocional tiene todo el recorrido que queramos mientras duren las emociones y no confundamos al planeta con comportamientos androides. O con androides…robots me refiero. Mientras seamos humanos hay y habrá emoción. Mientras haya emoción, hay marketing emocional. Si nos dirigimos a algo/alguien sin emoción; no hay marketing emocional. Y recuerden no intentar aplicar el marketing emocional con su banquero o jefe.

Ejemplos de campañas de marketing emocional y publicidad emocional

Bromas a parte, las campañas anuales de la Dirección General de Tráfico nos impresionan buscando nuestros registros de “responsabilidad” a través del miedo y la angustia. Esto es marketing emocional y publicidad aplicada a unas estrategias basadas en marketing emocional; por lo que podemos perfectamente llamarla publicidad emocional dentro de los muchos tipos de publicidad que existen. Perfectamente.

Las propuestas de donación de fondos para causas humanitarias, buscan nuestra “compasión” y “solidaridad”. Nuevamente marketing emocional. Los niños de las campañas de las ONGs como protagonistas de los spots, apelan a la “ternura”. Idem de idem: marketing emocional. Las campañas de Navidad ofrecen la “seguridad” que proporciona el hogar y la familia para nuevamente ofrecernos un nuevo ejemplo de marketing emocional y de publicidad basada en las emociones. El que vuelve a casa por Navidad del turrón de El Almendro, es un ejemplo de mensaje emocional y plasma nuevamente otro ejemplo de marketing emocional y de publicidad emocional.

Los cosméticos se venden para alargar el punto de “narcisismo”, las ofertas de viajes exóticos para la “curiosidad”, y así un etcétera tan largo como se pueda imaginar.

Entonces… ¿el marketing emocional, es una propuesta nueva? Pues no, ha existido siempre. Ahora solamente le hemos puesto nombre y hemos descubierto que llevábamos recurriendo a él desde siempre…y como dije anteriormente; más en tiempos de crisis

David Guiu @socialetic –  / Imagen de artículo de Marketing Emocional por © Franck Boston – Fotolia.com