Da la impresión de que son las grandes estrellas nacientes del marketing y de los negocios online. Más que nacientes, diríamos, consolidadas pero aún en constante crecimiento. Las empresas de juego online viven su verano interminable de la mano del desarrollo tecnológico y de la gran difusión de las aplicaciones para móviles.
En ese contexto de crecimiento, también se libra una fuerte competencia entre los principales jugadores del mercado, y es por esa razón que se vuelve necesario “apostar” fuerte en esta lucha para definir claras estrategias publicitarias para ampliar o al menos conservar sus tajadas del mercado.
En España esto sin dudas explotó en un tenor aún mayor con la aprobación a mediados de 2012 de la ley que regula el juego, lo cual dotó de mayor certeza y seguridad jurídica a la actividad, otorgándoles a las empresas un reglamento claro y permitiéndole planificar sus inversiones comunicacionales.
Así lo admitía por ejemplo Xavier Ojer, responsable de comunicación de la firma Betfair, quien a poco de la aprobación de la normativa evaluó que la nueva ley lograba “definir un contexto comunicativo para las empresas”, algo que venían pidiendo desde hacía años.
Redes y relaciones
Claro que en esto todas las alternativas publicitarias y de marketing parecen rendir, ya que hay otras firmas, como www.pokergratis.es que apuestan más bien por la propia red, en el llamado modelo del marketing relacional, mucho del cual opera en las redes sociales. Los comentarios, los Me Gusta, los compartir, además de las promociones y las invitaciones continuas destinadas específicamente a un público meta bien determinado, son la modalidad de llegada a la que recurren estas firmas.
Algo similar fue la jugada de la empresa Ladbrokes, que también apeló al marketing relacional con el fin de implementar recursos para obtener un mejor análisis de cuáles son las costumbres de consumo del jugador, y meditar al mismo tiempo el éxito de las campañas publicitarias y promocionales.
Figuras deportivas y de la tele
Betfair, uno de los actores fuertes en el mercado, está entre las tantas que acuden a personalidades del deporte para dar difusión a sus portales de juego online. En el caso de Betfair España, lo hacen patrocinando al FC Barcelona. De este modo repiten un esquema que viene dando resultados, y que consiste en que los clubes deportivos se benefician con un porcentaje de lo que ingresa por las apuestas, tal como lo prevé la propia ley. En buena medida allí se explica la buena sintonía entre entidades deportivas y casas de apuestas.
Pero más allá de estos convenios, da la impresión de que resulta efectivo acudir a estrellas deportivas como estrategia de marketing, y quizás la pieza más recordada sea la publicidad de Rafa Nadal, convertido en la imagen de una marca de juegos online de póker. La firma PokerStars apostó por la imagen del tenista de las Baleares para fortalecer su desembarco en el mercado español y ganar rápidos adeptos. Y lo hizo mediante un anuncio en el que el ex número uno del tenis aparece jugando póker en su iPhone mientras es seguido por una multitud de admiradores por las calles de Barcelona (sigue…)
[smartads]
Pero la apelación a figuras no se remite únicamente a deportistas consagrados, sino que también se vale de “caras famosas” de la televisión, con el doble objetivo de hacer conocer el producto y capitalizar sus audiencias. Fue el caso, por ejemplo, de la mediática Belén Esteban, figura que protagoniza un entusiasta comercial para una casa de bingos online y se ha convertido en la cara visible de la firma.
De cualquier modo, no pareciera haber un manual sobre dónde y cómo desplegar las campañas publicitarias o comunicacionales para las empresas de apuestas online. Justamente en ello radica su capacidad de fuego: en poder continuamente sorprender a las audiencias. Eso sí, redoblando la apuesta.
