Lo barato sale caro: ¿Por qué son necesarias las búsquedas meticulosas de marcas registradas?
Son numerosos los ejemplos de empresas de todo el mundo que, pocos días antes de abrir sus puertas tras años de preparación y un montón de dinero invertido en el branding y diseño de logo, se ven obligadas a inventar un nuevo nombre en pocos días porque otra empresa ya tiene registrado ese mismo nombre en alguno de los lugares donde la primera quiere operar.
¿Cuántas empresas se han visto obligadas a cambiar su negocio o nombres de productos debido a la amenaza o la realidad de los litigios sobre marcas registradas?
Por Rob Davey, Senior Director, Global Services de CompuMark, de Clarivate Analytics
¿Cuántos de ellas no estarían en esa situación si hubieran realizado una investigación exhaustiva antes de finalizar su elección de marca? ¿Y cuántas tienen que asumir un coste tan elevado de un cambio de nombre en una etapa tardía que les paraliza?
A menudo, los empresarios se sorprenden al saber que la acreditación de una marca a registrar (para asegurarnos que no está registrada con anterioridad) requiere tiempo y dinero. No siempre entienden la importancia de consultar a un abogado antes de nombrar y lanzar un nuevo negocio o producto. Los propietarios de un negocio pueden presumir que se les ocurrió un nombre original y pensar que pueden usarlo simplemente porque ellos nunca han oído un nombre similar y muchas veces piensan que por ello no necesitan investigar sobre dicho nombre y marca. Porque… ¿quién quiere pagar un abogado o un proveedor de búsqueda de marcas registradas cuando todo el mundo con un ordenador portátil puede utilizar los motores de búsqueda online de forma gratuita?
Recientemente, un sitio web estadounidense dedicado a noticias de tecnologías ‘start-up’ publicó su top 5 «Startup Naming Tips» (consejos para dar nombre a un startup). El artículo aconseja a los empresarios que investiguen su potencial marca registrada antes de finalizar su selección para evitar entrar en conflicto con los competidores – hasta allí, bien. Desafortunadamente, el autor termina el artículo aconsejando con autoridad que «una hora con Google debe decirte todo lo que necesitas saber».
La realidad es que una hora con Google casi nunca le dirá a nadie todo lo que necesita saber sobre la viabilidad de una marca registrada potencial.
Ni siquiera una hora en la página web de la Oficina de Patentes y Marcas, ni en la web de la Organización Mundial de Propiedad Intelectual, ni en la de la Oficina de Propiedad Intelectual de la UE. Si no, podríamos preguntar a aquellas marcas que perdieron grandes cantidades de dinero por tener esa creencia y terminaron utilizando marcas que ya estaban registradas y por las que terminaron en los tribunales. Cuanto más tiempo el propietario de un negocio opere bajo la expectativa de que una palabra o frase será el símbolo por el cual el público identifica sus bienes o servicios, y cuantos más recursos invierten en esa marca, más valor adquiere su marca y más dinero pierde cuando se ve obligado a renombrarla. Los costes tangibles – los nuevos signos, el nuevo logotipo, la nueva acreditación de marca, los nuevos menús o las etiquetas o los envases, el nuevo nombre de dominio y pagina web – pueden ser sustanciales, pero los costes intangibles son a menudo incluso mayores.
¿Por qué la búsqueda gratuita no es suficiente?
Si usted lo que quiere es confirmar que la marca registrada que ha seleccionado está realmente disponible y no arriesgarse a que tras una semana después del lanzamiento de su negocio surjan los problemas, necesita tres cosas: el acceso a una base de datos global y completa de registro de marcas registradas y no registradas; la capacidad de adaptar las búsquedas apropiadamente; y la experiencia necesaria para analizar los resultados de la búsqueda y evaluar cualquier riesgo.
La búsqueda gratuita suele fallar en los tres frentes.
Es improbable que los recursos gratuitos generen resultados exhaustivos, y las búsquedas pueden ser muy difíciles de adaptar adecuadamente. Google, Bing, Yahoo y otros motores de búsqueda online sólo devuelven resultados de empresas con presencia en la web, y las pequeñas empresas locales pueden estar ocultas muy profundamente dentro de esos resultados. No traducirán los términos de búsqueda automáticamente, lo cual es un problema dado que la ley de marcas registradas puede tratar la misma marca en diferentes idiomas como prácticamente idéntica, y dado que los usuarios de marcas de un país pueden eventualmente entrar en conflicto con otras marcas internacionales es posible que no aparezcan marcas comerciales de productos con el mismo nombre comerciales, a pesar de que los propietarios tratan cada vez más los nombres de artículos de sus catálogos y productos individuales como marcas registradas. La cantidad de ruido en los resultados de los motores de búsqueda es ensordecedora, especialmente cuando la marca comercial propuesta no es un término inventado, sino un término o una frase derivada de palabras del diccionario, o identificadores geográficos.
Llevar a cabo búsquedas individuales en cada país, sería prohibitivo desde el punto de vista de tiempo empleado.
Y, además, los recursos gratuitos son aún más limitados en su utilidad cuando se trata de borrar posibles marcas de imagen y diseño.
Después de que los dueños de negocios o sus abogados lleven a cabo las búsquedas iniciales, necesitan evaluar los resultados para sopesar el riesgo.
Si aparece una marca en su radar, deben seguir una serie de preguntas: ¿Qué distintivo tiene la marca?, ¿dónde y cómo se ha utilizado? ¿Es famosa? ¿Cómo de similares son las marcas, productos, audiencias, estrategias de marketing y canales de comercio del usuario anterior a los planes de los nuevos usuarios? ¿Es el usuario anterior una marca grande, litigioso, y aún más importante – cual es su expansión en nuevos mercados? Las respuestas a estas preguntas requieren además de tiempo la experiencia necesaria para analizar los resultados. Los datos generados por la búsqueda gratuita suelen ser incompletos, requiriendo más gente – para poder continuar con la investigación. Y si el conjunto de datos está incompleto, entonces habrá que pagar, igualmente, a un abogado para analizarlo y evaluar el riesgo relativo de usar marcas potenciales lo que sería un desperdicio de recursos. Incluso el mejor abogado no puede medir la probabilidad de una demanda sobre una marca registrada similar si no es consciente de que la marca existe.
[smartads]
Varias compañías ofrecen servicios que buscan marcas comerciales registradas y no registradas de todos los rincones del mundo, y esos expertos trabajan en estrecha colaboración con abogados de marcas registradas para asegurar que las industrias y los productos apropiados sean retirados y los resultados irrelevantes sean filtrados. Mientras que estas búsquedas cuestan más en un principio, disminuyen drásticamente la probabilidad de un cambio de nombre de etapa tardía debido a disputas imprevistas de marca registrada y riesgo no evaluado.
Los abogados que se niegan a llevar a cabo búsquedas a fondo utilizando esas herramientas gratuitas ofrecen un mal servicio a sus clientes apostando por la disponibilidad real de una marca, una actuación que podría dañar gravemente a esos clientes más adelante. Y los empresarios que proceden sin consultar a los abogados de marcas registradas, o permiten que sus abogados confíen sólo en herramientas gratuitas para clarificar sus marcas deseadas, se arriesgan a convertirse en el siguiente cuento trágico en un artículo como éste.
