Qué es el merchandising
Si no sabes qué es el merchandising, no pierdas el tiempo buscándolo en el Diccionario de la Real Academia Española, la RAE, pues no lo encontrarás. Se trata de un término anglosajón y que por su terminación en «ing», sabemos que en el significado implícito de la palabra hay un constante movimiento. En éste caso, y hablando de marketing, se trata de un movimiento del producto hacia el consumidor. Del movimiento que sufren los productos en el lugar de venta para incentivar su venta concretamente.
Definición de merchandising
Investigando por Internet encontrarás más de una definición de merchandising. Algunas de estas definiciones son bastante dispares entre sí, pero todas tienen algo en común que nos indican que es el merchandising. Y es ahí donde reside la esencia del concepto de merchandising. Son los «4 términos» que no deben faltar en la definición de merchandising y que veremos a continuación. Antes de nada, solo decir que merchandising es la contracción de las palabras «merchandise» (entendido en esta definición como «producto») y la terminación «ing», que del inglés traducimos en «movimiento» o «acción de mover». También decir que la transcripción literal del términos, es decir merchandaising es completamente errónea.
El merchandising trata de todos aquellos procesos o técnicas con las que se busca promover las ventas de un producto a través de su presentación. De su situación, colocación y/o ubicación. En definitiva del emplazamiento estratégico de los productos en el punto de venta que, en función de ser «una u otra», afectan a las ventas de cada uno de ellos pues se incita a la compra por impulso, a la recordación y otros aspectos que afectan a la decisión de compra del consumidor. La definición de merchandising debe por tanto incluir los términos «producto» + «lugar de venta» + «técnicas» + «aumento de ventas». El concepto y significado del término se emplea, por tanto, muy habitualmente en departamentos de marketing, equipos comerciales y en otras técnicas de comunicación integral sobre los que, en la actualidad, el marketing es el eje empresarial.
En definitiva, cuando pensamos en qué es el merchandising, debemos de tener especial atención a todo aquello que anima a una venta. Es decir, si colocamos un producto en un lineal, que el público puede localizar pero es él el que debe de buscar; estamos realizando una venta (demasiado) pasiva. Por contra, la definición de merchandising, y por tanto las técnicas de marketing que competen a los profesionales encargados de potenciar las ventas en el mismo lugar de venta, consisten en animar la presencia del producto para que sea más visible y más tentador a la compra. El ejemplo de merchandising más clásico sería el de colocar un producto en el escaparate de una tienda. Con ello conseguimos mucha más visibilidad, por ejemplo de una prenda de ropa, que si está en los colgadores. En alimentación, que duda cabe, los productos que están cerca de las cajas, son muy visibles y fomentan la compra por impulso; uno de los aspectos decisivos a tener en cuenta en merchandising.
Hay muchas otras técnicas, como situar el producto en góndolas especiales, con letreros que apunten hacia ellos; incluso utilizando la megafonía o discurso hablado que hable exclusivamente de ellos. A partir «de aquí», los profesionales de merchandising deben ser los que, con su creatividad, utilicen otras vías ingeniosas para que el público se vea motivado a la compra de los productos.
Con qué no debemos de confundir al merchandising, aunque también afecta a la decisión de compra del consumidor
A menudo se confunde al merchandising con los regalos promocionales que suelen acompañar al producto, pero eso es sólo una pequeña parte de lo que el término de merchandising engloba; pues aunque incentivan las ventas no afectan a la ubicación de un producto en el lugar de ventas que es de lo que hablamos en merchandising.
También se confunde la definición de trade marketing con merchandising. El primero, el trade marketing, son las acciones pensadas para ayudar al canal de venta a vender más. El merchandising, según lo dicho, es lo que este hace para que ello se consiga pensadas, y ejecutadas, en el canal de venta. De todas formas, el significo de la palabra y su aplicación tienen mucho paralelismos con el trade marketing .
Factores a tener en cuenta y por qué un producto se vende más según el posicionamiento que ocupen en el lugar de venta
A la hora de llevar a cabo una acción de merchandising, son varios los factores que tenemos que tener en cuenta como el precio del producto, la calidad, la cantidad, el lugar y el momento. Como observamos, de una forma u otra, el merchandising «nos habla» de variables relacionadas con el producto, medibles, cuantificables, modificables, con unos cambios limitados y en los que el equipo humano debe tener especial atención para que la colocación de determinados productos junto a otros, y en espacios concretos, no afecte negativamente sino todo lo contrario: que sugiera y motive una venta.
Se deben valorar por lo tanto, factores psicológicos con los que crear el ambiente idóneo en el que el comprador potencial estará más receptivo. Aunque son muchas las técnicas que existen de merchandising, y muchas son solo conocidas por cada comercio que sabe como hacer conectar a su público con el proceso de compra utilizando los espacios, productos, luces, etc.; explicaremos a continuación algunas de las más efectivas y universalmente conocidas, que seguro que vemos a diario y en la mayoría de los casos funcionan.
Distinguimos entre dos tipos de merchandising, el exterior y el interior. En cuanto al exterior debemos tener en cuenta los siguientes elementos:
- Acceso. La entrada debe ser estudiada también, ya que debe ser fácil y animar a la gente a entrar al establecimiento.
- Imagen. Es importantísima la primera impresión, ya sea decorando la fachada, el logo o el cartel del comercio. Algo tan sencillo como elegir correctamente los colores o las letras adecuadas, puede hacernos ya una gran parte de la promoción y captación de clientes.
- Escaparates. Es de sobra sabido que según lo que se nos muestre en ellos, decidiremos si vale la pena entrar o no, y sobre todo en señaladas fechas como Navidad, los escaparates se vuelven verdaderas pantallas llenas de luces y colores, creando rivalidades entre los diferentes comercios creando un reclamo de atención y consecuente entrada de clientes. El escaparatismo y el Visual Merchandising son técnicas que, como nos indicaron en la agencia especializada el grupo Havas Media, CPM Expertus Field Marketing, genera «un flujo permanente de feedback cualitativo».
A la hora de pensar en técnicas de merchandising interior, debemos valorar los siguientes aspectos:
- Posición. La altura en la que se coloque el producto en los estantes es muy importante. Por esto, los productos que tengan una menor prioridad de compra siempre se situarán a la altura de los ojos (lo que llamamos «puntos calientes»), para que los compradores sin buscarlos, se topen con ello y decidan si comprarlos o no (se busca que si, obviamente). Si pensamos en «supermercados» y en nuestras compras en ellos, los productos más demandados estarán o al final del punto de venta , o debajo de los productos menos demandados que están como decíamos en los «puntos calientes».
La razón de no ocupar estos productos los «puntos calientes» es a que los vamos a buscar si o si…por lo que no es necesario que ocupen estas plazas; siendo para otros que «se debe calentar su venta»; e incitar al máximo su compra. Otros, se sitúan cerca de las cajas para sugerir su compra. Continuando con el ejemplos de los supermercados, también podemos ver a veces, grandes pilas de productos que llaman nuestra atención, lo que nos da la sensación de ser reales gangas (además suelen serlo). El objetivo nuevamente es llamar la atención para maximizar las ventas.
- Lugares. En casi todas partes encontraremos publicidad que promocione nuevo artículos, en mástiles, góndolas, pasillos, stands, en carteles fijos en la pared, techo o incluso en el suelo. Esto también es merchandising, pues se trata de publicidad en ele lugar de venta, también conocida bajo las siglas de PLV, cuyo significado y estrategias de colocación comercial tienen como objetivo conseguir el aumento de ventas y rotación de productos.
- Degustación. ¿Quién no se ha acercado a probar ese nuevo queso o chocolate que daban a probar en el supermercado? Suelen ser técnicas muy efectivas de conseguir compradores, pues lo podemos probar en el momento y decantarnos entre las diferentes opciones.
Estos son los puntos más importantes del merchandising, pero las empresas cada vez son más innovadoras a la hora de promover las ventas, y el pequeño comercio se está sumando al uso de dichas técnicas. Cada vez más (sigue…)
[smartads]
Visto esto, es lógico pensar que el merchandising es un conjunto de técnicas que animan la venta del producto, y por tanto, es un trabajo muy activo en el que observar qué productos van a venderse más utilizando estrategias de merchandising, y cuáles pueden suponer un aumento de ventas considerable si se colocan en lugares estratégicos del punto de venta. Por ejemplo, y de acuerdo a lo que comentábamos anteriormente, por ejemplo si se colocan atendiendo a las diferentes partes de una tienda tradicional o física entre las que podemos diferenciar el exterior de la tienda, la entrada de la tienda, los escaparates, los puntos calientes al lado de las cajas, los puntos calientes en stands situados a la altura de la vista, los puntos fríos del stand que serían los que superan la altura de la vista y sobretodo la que ocupan los productos colocados en la parte baja del stand, los puntos fríos que suponen el final de determinados comercios (puesto que hay que recorrer forzosamente todo ese camino), los puntos calientes que suponen los espacios próximos a productos de compra de primera necesidad o muy buscados, y las muchísimas combinaciones extra que pueden amenizarse y destacarse con luces, letreros, stoppers, rótulos, decoraciones, colores, shows, PLV, personal de ventas, etc.
Por tanto, se debe de medir lo que se haga en merchandising observando las reacciones de los consumidores; incluso por días de la semana; ya que posiblemente lo que hagan los compradores «de lunes», puede no ser exactamente igual a los de «viernes tarde» o «sábado». Toda esta información, lógicamente, sirve para adecuar posteriores acciones y perfeccionarlas, tanto para vender productos con mucha salida, como productos que pueden estar en stock y se desea liquidar.
Sin embargo, lo que siempre captará más clientes utilizando técnicas de merchandising es la creatividad y la originalidad, por lo que es hora de poner las neuronas en movimiento y crear las mejores estrategias de incentivo de ventas en las unidades comerciales de las empresas que, actualmente pasan por crear experiencias y utilizar el neuromarketing combinado con el merchandising y el PLV en el lugar de venta.
