Un mismo producto es percibido de manera diferente por el cerebro de los clientes
Percibir involucra la activación de un conjunto de procesos neurobiológicos que permiten comprender el entorno en el que se vive, otorgar significados a los hechos y las cosas (entre las que se encuentran los productos y servicios), decidir y actuar de una manera determinada.
Un grupo de personas es expuesto a los mismos estímulos relacionados con un producto: los mismos beneficios, el mismo packaging, la misma publicidad. Sin embargo, cada una de ellas tendrá una imagen diferente de éste.
Así como cada cerebro es único y diferente de los demás, para cada cliente un producto es único y diferente de los demás. Este fenómeno se debe a lo que en neurociencias se conceptualiza como construcción cerebral de la realidad.
Se trata de un proceso no consciente que está influenciado por deseos, ideologías, creencias, sentimientos y la propia historia personal, entre otros factores que actúan como potentes filtros perceptuales.
Por ello, aunque los equipos de marketing se esfuercen para que un producto sea percibido en función de tales características, de tales atributos, es necesario distinguir entre posicionamiento deseado, que es aquel al que se aspira, del posicionamiento efectivo, que el que efectivamente se ha logrado.
En términos de uno de los consultores más experimentados, Néstor Braidot, el verdadero lugar donde se crea y posiciona un producto es el cerebro del cliente, y éste es un trabajo en conjunto.
Por un lado está la empresa, que define cómo quiere que su producto sea percibido. Por el otro, está el cerebro del cliente, que es quien completa y define este posicionamiento.
Jurgen Klaric, quien también es conferencista internacional en esta especialidad, sostiene que una de las formas de lograr que las ventas suban es mostrándole al cerebro lo que éste quiere, no lo que la persona pide, y argumenta que allí estará la gran diferencia.
Al igual que Braidot, Klaric considera que no somos nosotros quienes tomamos decisiones, porque el verdadero responsable de estos procesos es el cerebro. Allí, en este órgano vital del cuerpo, reside el control.
Braidot, que en la actualidad es uno de los profesionales más consultados en varios países y ha escrito muchos libros sobre el tema, sostiene que la forma de implementar esto en la práctica es estudiando las funciones sensitivas del cerebro y cómo procesa la información que llega.
En términos funcionales, nos dice, todos los cerebros operan de igual forma. Sin embargo, cada cliente percibe un producto en forma diferente porque la construcción que su mente realiza sobre la realidad es diferente.
En su último libro, Neuromarketing (editado por Planeta en España y Granica en Argentina), Braidot analiza este fenómeno sumando los aportes de la antropología de los sentidos y concluye: “en el mundo del neuromarketing, al cual le he dedicado varios años y numerosos libros, se trabaja para que un producto tenga no sólo un aspecto adecuado, sino también un aroma, un sonido y experiencias táctiles incorporadas, y lo mismo sucede con los servicios: ningún local comercial tendrá éxito si no utiliza una estrategia multisensorial bien diseñada”.
