El Marketing Directo ha registrado un crecimiento en intensidad, en diversidad y en profundidad.
La importancia creciente del marketing directo obedece a tres factores fundamentales: El primero es la fuerte competencia en los mercados que ha valorizado la comunicación individual con el cliente o prospecto y ha dado lugar al marketing de relaciones de manera sistemática y organizada. El segundo es la posibilidad, muy apreciada por los empresarios de medir los resultados de la inversión que permite la utilización de los medios directos, que fue siempre el talón de Aquile se la publicidad masiva. El tercero es la cada vez mayor utilización de las bases de datos de marketing que constituyen un activo comercial para las empresas y una herramienta valiosísima para los fines de segmentación, calificación y relación productiva con los clientes.
Pero quizás el fenómeno más interesante que ya se percibe con claridad es que ha aumentado el número de empresas que han adoptado el “pensamiento en términos de marketing directo”, enriqueciendo sus estrategias con inteligentes combinaciones de marketing tradicional y distintas formas de marketing directo.
En los países en desarrollo hay actualmente un déficit de formación de profesionales en las técnicas de marketing directo.
La interactividad, otro concepto que se ha abierto paso y que se ejerce a veces sin saberlo, está empezando a mostrar resultados en las tasas de fidelidad de los clientes con los cuales se establecen canales de “diálogo” para retroalimentar con información que permita mejorar permanentemente la oferta. Como todos los medios directos permiten la interactividad, no promoverla de modo sistemático es un desperdicio.
El marketing directo ha ganado también en diversidad, a partir del desarrollo imparable de los medios electrónicos. Estamos lejos de los tiempos en que los medios directos eran la venta directa, el mailing y el telemarketing. Aunque éstas son herramientas que conservan su importancia, ya no se conciben como vendedores solitarios sino dentro de campañas o estrategias de marketing directo integrado en las cuales los medios electrónicos tienen gran protagonismo.
Si hace algunos años las agencias de publicidad miraban de soslayo a las actividades de marketing directo que parecían un género menor en la mezcla de medios, y que además no proveen comisiones de los medios, ahora se han rendido a la evidencia de que en un futuro no muy lejano, la inversión en medios directos probablemente alcance las tres cuartas partes de la inversión publicitaria total.
De ahí que la oferta actualizada de una agencia de publicidad a sus clientes incorpore los servicios de marketing directo, muchas veces con la creación de un departamento especializado dadas las diferencias de conceptualización, creatividad y ejecución que estas actividades muestran frente a la publicidad tradicional como por ejemplo el buzoneo, el marketing de guerrilla, el ambient marketing o el street marketing. Lo que se preveía se cumplió: el servicio de una agencia está siendo más de marketing que de publicidad, y ésta disciplina ha dejado de ser la superestrella de otros tiempos para ejercer dignamente como una herramienta más de la mezcla de marketing.
En la diversidad de los medios llamados no convencionales o “below the line” hay un enorme protagonismo de los medios directos, desde el punto de vista de que lo convencional es masivo y lo no convencional, casi siempre directo. Aquí se inscriben las acciones de marketing por correo electrónico, el web marketing interactivo, y el móvil marketing a través de teléfonos móviles.
Con el aumento en la diversidad de medios, los expertos en marketing se verán abocados al fantasma de la indiferencia, que hoy ataca a la TV tradicional (la TV interactiva es aún muy tímida) y a resolver el problema de la invasión de intimidad. La fórmula más acertada y conveniente por su contenido ético, es la que los americanos han llamado “permission marketing”, que consiste en que el mensaje sólo llega a quien lo permite, lo cual reduce el número de contactos pero asegura un mayor impacto.
Con el extraordinario avance de los medios no convencionales, el trabajo de los profesionales de marketing se ha vuelto más complicado, pero sin duda mucho más interesante.
Autor: José Luis Rivas Morales
