¿El futuro del marketing es el Neuromarketing? – Hablemos de Neuromarketing, por Juan Moyano Ecenarro
Juan Moyano Ecénerro (@cruzmoyano) es actualmente Director de la agencia de publicidad de Madrid Aún más Difícil Todavía, y antiguo Director Comercial y de Marketing de la Escuela Superior de Publicidad (ESP) de Madrid en España. En este artículo Juan nos habla sobre el neuromarketing. La defición de neuromarketing, qué es el neuromarketing y como hacer neuromarketing son apartados que como veremos no podían faltar en ¿El futuro es el Neuromarketing?
Recientemente se ha celebrado en Amsterdam el Neuromarketing World Forum. Un congreso en el que se han expuesto estudios sobre la ciencia aplicada al marketing, lo que conocemos como Neuromarketing.
Personalmente he seguido desde la distancia, este congreso ya que la ciencia puede aportar ayuda a las diferentes campañas de marketing que se pueden realizar basándose en el estudio del comportamiento humano a la hora de comprar, es decir, la toma de decisión durante el proceso de compra.
Para entender lo que es el Neuromarketing tenemos que partir de una técnica llamada fMRI, o Resonancia Funcional Magnética, que realiza una imagen cerebral en base a una técnica llamada BOLD-fMRI que mide el consumo de sangre en una determinada área del cerebro. De esta forma, dependiendo de qué zona del cerebro consume más o menos sangre se puede determinar las conductas (al estar directamente relacionadas al área correspondiente del cerebro).
En base a esta técnica se han realizado, a lo largo de estos últimos años, experimentos, no basados en proceso de compra en sí mismo, si no contemplando la imagen y el sonido para estudiar el recuerdo en diferentes individuos.
La conclusión de estos estudios, según explicó el profesor Richard Silberstein (CEO de Neuro-Insight) “la memoria a largo plazo asociada a los mensajes publicitarios está directamente relacionada con la estructura y el contexto de comunicación”. Es decir, dependiendo del grado de integración de la información en el contexto que rodea al medio ambiente así será el grado de recuerdo que tendrá el individuo.rasladándolo a la comunicación comercial podemos entender que el individuo debe sentirse identificado en el mensaje y el contexto presentado en el anuncio.
También existen estudios en el punto de venta, basados en la técnica EEG o como se conoce como el electroencefalograma, en el cual, se presta especial atención en el movimiento de los ojos durante el proceso de compra, haciendo especial atención a la fase que precede a la compra y la que sigue al rechazo de un determinado producto.
Según el doctor Stephen Sands (presidente de Sand Research Inc.) el proceso de compra en un punto de venta se basa en cuatro fases: Coger el producto, comprarlo, rechazarlo y comentarlo.
Como observaciones destacadas, indicar que en la fase de rechazo -se registra en el EEG- la mayor parte de los movimientos oculares en el supermercado. Asimismo, el concepto de display del producto asociado en los puntos de venta genera poca atención en el consumidor.
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Según estas exposiciones, como profesional de la comunicación comercial, me planteo tres preguntas inmediatas: ¿Estamos equivocados en la concepción que tenemos de los lineales y los displays en las diferentes superficies de venta?, por el medio ambiente ¿el espacio comercial de una marca en particular en un centro comercial deja de tener sentido?, por el contexto ¿los medios digitales vencen a los medios convencionales? Creo que, estimado lector, ya tiene la repuesta en su mente.
Por último, y no menos importante, debo mencionar la ética y la privacidad. Lógicamente una cosa es estudiar a personas que saben que las estas estudiando porque tienes su consentimiento pero ¿Qué ocurrirá con las personas que no lo dan y son observadas? Como es costumbre, la ciencia va más rápida que las leyes, así que ya veremos donde termina la ética y la privacidad.
