¿Qué es el Product Placement?
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Descubrimiento de la técnica publicitaria más habitual en los medios audiovisuales
Los estudiantes que deciden especializarse en marketing ven como el mundo audiovisual demanda soluciones cada vez más imaginativas. La aparición de nuevos formatos obliga a implementar estrategias específicas para trasladar impactos visuales al mayor número posible de personas. La publicidad y la venta de un determinado producto nos ha acompañado prácticamente desde mediados del siglo XVIII, es decir, con la aparición del capitalismo. Pero el marketing que conocemos en la actualidad deriva de los años cincuenta, período que coincide con la consolidación de los grandes medios de comunicación masiva en relación a la población mundial.
El marketing actual ofrece muchísimas técnicas a la hora de publicitar un determinado producto, pero hoy nos queremos centrar en una estrategia concreta, conocida con el nombre de Product Placement. Se trata de un término muy habitual en relación a los especialistas del sector, y es un proceso con el que todos hemos estado en contacto, a veces de manera sutil y otras mucho más explícita.
En castellano se conoce como publicidad por emplazamiento. La técnica se basa principalmente en insertar en un determinado contenido audiovisual, una marca, un producto o un mensaje previamente consensuado para generar un mayor impacto sobre el espectador. Es una técnica que se popularizó sobre todo a partir de la década de los 80 y hoy en día es una de las vías más rápidas para conseguir financiación a la hora de hacer viable un proyecto.
Existen dos variables principales a la hora de implementar un producto dentro de la acción, y dichas opciones se conocen con el nombre de emplazamiento pasivo o activo. La diferencia radica en la importancia que se le da a la marca dentro del contenido audiovisual. Si optamos por el pasivo, el producto forma parte del espacio sin tomar ningún tipo de protagonismo, es decir, de una manera sutil. En el activo la marca tiene un papel mucho más predominante y no se intenta minimizar el impacto; los personajes incluso interactúan con ella y la centran en la narrativa.
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El Product Placement no se ha utilizado solo en cine y televisión, sino que también se ha aplicado en otros formatos como es el caso de los videojuegos. El título FIFA utiliza las vallas publicitarias virtuales de los terrenos de juego para mostrar diversos elementos promocionales. Esta técnica se convierte en una herramienta altamente eficaz ya que cada vez son más las personas que consumen este tipo de contenidos. Y no solo a nivel individual, también en el contexto en línea. Existen diversos formatos muy alejados de lo convencional, como es el caso de los e-sports, una modalidad competitiva basada en el ocio electrónico que genera audiencias millonarias. Ha crecido tanto que incluso sus competiciones disponen de pronósticos personalizados como es el caso de Betway eSports. Los impactos que se generan son equiparables a otras competiciones de masas como podría ser una final de una competición futbolística o un partido de especial trascendencia en cualquier ámbito deportivo.
En relación al mundo del cine, queremos aportar algunos ejemplos de Product Placement que se han hecho mundialmente famosos. Por ejemplo, en la película Jurassic World, podemos ver un gran número de referencias a la empresa de coches Mercedes. Una de las protagonistas, Claire, conduce un vehículo de la marca y este aparece en primer plano de manera muy explícita. Para ejemplificar también esta técnica en relación a algunas de las obras más populares de los años 80, encontramos por ejemplo el caso de E.T., el extraterrestre. En el filme, los caramelos de la empresa The Hershey Company son utilizados para atraer el afable alienígena. Concretamente, son los conocidos como Reese’s Pieces, y gracias a esta implementación dentro de la cinta las ventas aumentaron enormemente.
source: Youtube
Finalmente, queremos destacar un último caso que guarda relación con la actualidad. En uno de los capítulos de la temporada final de Juego de Tronos, se coló un vaso de café de la empresa Starbucks. Este “descuido” fue descubierto por un usuario de internet que provocó una viralización del producto. La duda está en saber si este olvido fue intencionado, o bien si era un movimiento previsto por parte de los creadores de la serie. Intencionado o no, generó un gran número de comentarios en internet y la beneficiada sin duda fue la empresa de venta de cafés, que vio como su nombre aparecía en medios de comunicación de todo el mundo. La imaginación al poder.
